新世紀テレビ大学「TVデータ進化論」(2015年11月30日)第三部実況まとめ(個人用)

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第三部「テレビとデジタルメディアの分析最前線」 田中宏昌氏（株式会社インテージ　シニアアナリスト） 梅田仁氏（ライフログ総合研究所　所長） 清宮聡氏（株式会社電通　メディアプランナー） モデレーター：有園雄一氏（アタラ合同会社　取締役　COO） #TVdaigaku

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田中氏:われわれが計測しているテレビ接触率について説明したい。購買ログを持っている会社。5万人くらいのモニターから取ったデータを広告主さんにお渡しする。もともとはそういう会社だが、メディアの接触ログへのニーズが非常に強い #TVdaigaku

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田中氏:買った人がテレビを、ウェブを見たのがこのソース(インテージシングルソースパネル)でわかる。雑誌への接触はアンケートを採る。メディア接触が丸ごとわかるソースになっている #TVdaigaku

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田中氏:テレビのデータの取り方。名刺サイズの専用端末を7000人ぐらいのモニターに貸与している。テレビを見始めるとアプリを立ち上げて音声を送る。それをマッチングさせてどんなテレビを見ているか、CMを見ているかがわかる。音声マッチングなのでタイムシフトもわかる #TVdaigaku

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田中氏:シングルソースなので、スマホでアプリを立ち上げているのもわかる。テレビを見ながらスマホでSNS、ゲームをしているのを詳らかにわかる。SNSはFacebook、LINE、Twitterも区別してわかる #TVdaigaku

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田中氏:4つほど使い方のパターンを持ってきた。テレビ業界はKKDといわれるが最近はデータを使うようになってきたという印象。Aのドラマを見た人がどんなペルソナなのかプロファイリングをして、2作目をどうするか、外れてたときにどうするかなどの分析に使う #TVdaigaku

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田中氏:人気のあるコーナー、ないコーナーの分析もできる #TVdaigaku

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田中氏:見逃し配信を見る人が放送を見た人なのか、そうでないのかという分析もシングルソースなのでできる #TVdaigaku

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田中氏:広告の本数をプロットして視聴率と合わせヒートマップをつくり、ターゲットと実際の出稿が合っているかどうかというデータを広告主に届けることができる。より効率のいい広告出稿ができるといいと思っている #TVdaigaku

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梅田氏:本日冒頭でTV Rankの説明をしたが、これから説明するのはプロ版。いろいろなデータと組み合わせる同じダッシュボードで提供する。 #TVdaigaku

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梅田氏:私どもが持っているのはテレビメタデータのみ。第三者のデータと組み合わせることでどういったことができるのか。 (化粧品ランキングを例にした事例紹介) #TVdaigaku

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梅田氏:テレビと検索は非常に相性がいい。「パンケーキ」がどれだけ検索されたか(事例紹介)。トレンドを作る中でテレビの量がものを言っている。これはネットでは難しい。 #TVdaigaku

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梅田氏:ソーシャルゲームのテレビCM露出と検索の関係。CMの投下に対する反応率がメジャータイトルとそれ以外では違うところがある。テレビの露出ランクと反応の関係は重要 #TVdaigaku

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梅田氏:上に来るタイトル、そうでないタイトルである程度傾向が出てくる。 #TVdaigaku

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梅田氏による事例紹介。テレビCM投下数とゲームDLの関係、DL数と検索数の関係など) #TVdaigaku

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梅田氏:マルチデータを掛け合わせたときにテレビの有効性を感じてもらうのがわれわれの目的。売上に対する効果を説明するのに使っていただける。日経BP「最新マーケティングの教科書2016」でゲームの事例が紹介されている #TVdaigaku

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清宮氏:2009年電通入社以来デジタル系の仕事をしている。日々デジタルとテレビのプランニングを考えている。 #TVdaigaku

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清宮氏:テレビとウェブを組み合わせたデータは前から出ている。動画広告が伸びている中、テレビとの統合プランニングをあらためて考えるフェーズに入ってきている #TVdaigaku

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清宮氏:といった中、テレビとデジタルの投資効果を最適化するために電通では「クロスメデイアプランナー」を作った。ターゲットを設定し、どんなメニューで出稿したときにどんなパフォーマンスが得られるか(をシミュレーションできる) #TVdaigaku

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清宮氏:たとえば2億円の予算があったときにテレビに1億円投下するのか1.3億円投下するのかといったシミュレーションができる #TVdaigaku

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有園氏:このあとパネルディスカッションに入っていきたいが、インテージのISSP、エムデータのTV Rank、電通のクロスメデイアプランナーと出てきたので、質問があればここで聞いてみたいと思う #TVdaigaku

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質問者:ISSPのターゲットの内訳、プロファイルは 田中氏:15歳から69歳の男女個人。電波エリアで設定。関東が5000人くらい。ほかは1000人ずつ。中部はまだ少ない。母集団に準える形で性年齢構成を作っている #TVdaigaku

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有園氏:あるモデルに従ってデータを取っているというがそれは日本の人口分布か? 田中氏:その通り。 有園氏:そうすると、世帯視聴率と同じような考え方? 田中氏:われわれ個人という違いがある。ウェイトバックなどの補正をしている #TVdaigaku

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有園氏:私の自己紹介をしたい。私は5年ぐらい前までGoogleで仕事をしており、その前はYahoo!の検索連動型広告を出しているオーバーチュアという会社にいた。縁があるとすればトヨタのイストという車のCMで検索ワードを出すという仕事をした #TVdaigaku

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有園氏:その後、テレビCMの画面に検索画面を出すということが定着したが、その後マス広告とデジタルをかけ合わさった仕事をすることが多い #TVdaigaku