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2019年10月12日

本麒麟が大ヒット!キリンを変えた聖域なき直球マーケティング@日経クロストレンドEXPO2019(2019.10.11)

「キリン一番搾り」のリニューアルに成功し、「本麒麟」が大ヒットーー。ビール類の販売は2年連続で前年超えになる見通しで、キリンビールの反転攻勢が続く。その立役者が、P&Gから転職した社外出身組ながら、マーケティング部長に異例の抜擢をされた山形光晴氏だ。苦戦続きのキリンを変えた山形流マーケティングは、意外にも“ど直球”だった。一番搾り、本麒麟の開発秘話や今後の展開を語り尽くす。(告知ページから https://ers.nikkeibp.co.jp/user/contents/2019y1009xte/index.html#K-36W) ※なお公式資料と、ご本人の発言がまじっています。うまく切り分けできず、すみません。
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日経クロストレンド @NIKKEIxTREND

毎年恒例日経トレンディの「2018年ヒット商品ベスト30」で9位となったキリンの『本麒麟』。 このあと16:20から、セミナーW会場にて、ヒットの立役者である山形光晴氏が、聖域なき直球マーケティングについて語ります。 #xtrendexpo2019 #日経クロストレンド xtrend.nikkei.com/atcl/contents/…

2019-10-11 15:55:02
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

本麒麟が大ヒット! #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング キリンビール常務執行役員の山県光晴氏(P&G16年!)と 日経トレンディ編集長の佐藤央明氏によるキーノートが超楽しみ! #日経クロストレンド

2019-10-11 16:23:53
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

人間的に成長を目指すならどこで働くべきか?と考えて、キリンビールへ キリンビールの山形さん #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング #日経クロストレンド

2019-10-11 16:25:36
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

キリンビールのマーケティングの変革 ・聖域と言われたマーケティング組織の変革 ・異例ともいわれる、外部組織からのマーケティング部長の採用 #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング

2019-10-11 16:28:40
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

投資するブランドの絞り込み マーケティング効果最大化…徹底したお客さまニーズ分析など #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング

2019-10-11 16:29:46
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

なぜうまくいったのか? 「絞りの効いたマーケティング」をベースとして、 ・マーケティング部門が最も変わった 「お客様のことを一番考えること」ができるように ・会社全体でブランドを育てる体制ができてきた #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング

2019-10-11 16:32:08
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

「一番搾り」のリニューアルから ・内示をもらったとき、どこからどう?と。お手並み拝見と。 ・一番搾りは看板。立て直すと会社も元気に。 ・部長就任し、リニューアルで考えられてたことは、味以外、すべて見直しを指示!会社の都合の産物が透けて見えた #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング

2019-10-11 16:35:42
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

ブランドマネージャーの腹のくくりが足りてるのか? →売れるだろうか?と… →就任時、リニューアルの決裁はされていた →チームに相談し、変えることに。相当大変なことに…。 何が正しいか?自分が自信のあるものを出す! #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング

2019-10-11 16:37:47
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

ビールに求められる価値は? 「お客さんは何を求めてるだろうね?」とよく聞く。 ・どんな言葉(味言葉、コクやキレなど)を作るかが仕事になっていた… ・美味しさに尽きるのでは… #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング

2019-10-11 16:40:09
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

一番搾りでやりたかったのは、他社製品より美味しい…ではなく、ビール自体のよさを思い出してもらうのがよいかと。 →広告の会議は出ないようにしてるが、ブリーフィングではビールっていいよね!とだけ伝えて去るように。 #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング #日経クロストレンド

2019-10-11 16:42:12
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

本麒麟、日経トレンディのヒット商品30の9位に。年間1000万ケース超え。なぜ成功したか? →美味しいから!(笑) まず過去の失敗のふりかえりから。お客さんの理解→ビールと新ジャンルといわれるが、お客さんもそう考えてるか。 #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング #日経クロストレンド

2019-10-11 16:46:05
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

お客さんはカテゴリーを認識しているか? →考えてるひともいるだろうけど、全員ではないのでは。 →お客さんの【本当の温度】を見極める。それがなくしてマーケティングしてはいけない。 #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング

2019-10-11 16:48:02
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

店頭でどういうひとがどういう気持ちで買ってるのか? 店頭を観察したり、駅でひとを見たり、テレビを見たり… 泥臭いが…。 →肉買ってビールを買うひとと、野菜を買ってビールを買うひとは、どう考えてるのか?想像していく #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング #日経クロストレンド

2019-10-11 16:50:10
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

本麒麟は好調が加速。上半期前年比8割増! →2年目は難しい。社内も難しいと思っている。 →ヒットメーカーになりたくて仕事してない。経営の観点でどう売っていくか、と考えている。 →ヒットを狙うとトレンドを追う、10年を狙うと本質的な価値を考える #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング

2019-10-11 16:52:54
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

1年目と2年目の違いは? →1年目と2年目は違う。ターゲットも…。認知のあるひとと、ないひとの買わない理由の違い。 (重要らしく、ちょっとだけ) #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング #日経クロストレンド

2019-10-11 16:55:58
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

キリンザストロングのCM比較(2018年と2019年) →お酒のよさを伝えてるか? →みんなに幸せになってほしい!とチームで思っていたのを伝えられたら →情緒やエンタメも大事と話してた →お役に立てたら好きになってもらえるかな?と #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング #日経クロストレンド

2019-10-11 17:00:26
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

マーケティングとは? →経営=価値を作ること →マーケティングは、お客さんに新しい価値を提供すること そして、社員を幸せにする →経営のエンジン #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング

2019-10-11 17:02:38
mikeneco / 株式会社ミケネコ @mikenecoCorp

本日が最終日だった日経xTREND EXPO2019に午後から参加し、こちらの山形さんのクロージングキーノートを聴講してきました!この記事同様に現場感を大切にされていることがすごく伝わってくるキーノートでした。 #キリンビール #本麒麟 #マーケティング #日経クロストレンド xtrend.nikkei.com/atcl/contents/…

2019-10-11 18:43:41
河原塚 徹@本と海外ドラマが好きなマーケター @passionhack

キリンのなかのかたは、なかなか外で話されない。貴重なセッションを聞けて、ラッキーだった。 #キリンを変えた聖域なき直球マーケティング #日経クロストレンド pic.twitter.com/z1sGEt8uDr

2019-10-12 00:17:44
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