商店街再生のカギは【売場の理論】

情報創発研究 @takeoquolaid

商店街再生のカギは「売場の理論」。 商店街活性化とは繁盛店が軒を連ねる通りを実現すること。 だが、商店街には【繁盛する売場の作りかた】を持っていない。 来街したイベント客をショッピング客に変身させるには【売場をどう変えればお客に支持されるか】という問題を解かなければならない。

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【繁盛する売り場】とは、客数✕客単価が向上→増収増益が継続する売場＝「売れる売場」のこと。 従来の取組＝来街者増加→店前通行量の増加では実現出来ない。 「売場はどうあるべきか？」という原初の問題に立ち帰って取り組まなければならない。この問題をスルー出来る商店街は無いはず。

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【売れる売場の作りかた】 ①【売れる売場】には「商品とお客が出会う場所」として具備すべき条件がある。まず、これを理解する。 ②さらに【もの余り・店あまり時代】における「商店街立地の売場づくり」はその条件をどう実現するか、考える。 という二段階の【作り方】を考える作業がある。

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この作業をスルーして、一足飛びに「売れている売場」を表面的に真似ても成果は得られない。【売場の理論】を用いて「売れている売場」を分析し、そこに活用されている「売れる売場のあり方」を理解すること。 自分の売場への応用はその後の話。

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これまでの「売場の常識」を信じていては新しい繁盛は実現出来ない。 ①個店には店主が決めたポリシーがあり売場はポリシーに基づいて作られている ②業種が違うと売場の作り方が違う。売れる売場の共通点などあり得ない。 ③通行量が極端に少ないので、売場を変えてもお客は増えない 等は、間違い。

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①について：ポリシーは間違っていなくても、それを表現する知識・技術を持たないので、売場は慣行的ノウハウの集合として作られている。 ②について。業種を問わず売場には「商品とお客が出会う場所」として共通する「不可欠の条件」がある。 ③について。得意客の来店頻度✕買上点数が増加する。

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「売れる売場づくり」に挑戦すると、まず最初に起こる変化は、得意客・常連客の売場に於ける行動の変化。 【滞在時間の延長】日頃は目的のアイテムを買うとすぐ帰っていたのが、 ①売場を回遊する ②興味のある商品を発見する ③AIDCAプロセス発動 という【ショッピングの楽しさ・堪能】の再確認。

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【売れる売場】の初動は、既存顧客の売場内行動の変化：滞留時間の延長、買上点数の増加から。この体験が「来店頻度の向上」につながる。既存顧客にとって「いつもの売場」が「魅力ある売場」に変化した。 この変化が新しいお客を呼び寄せる。

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既存顧客の評価が変化した売場が期待出来る新規来店客の諸相 ①得意客の口コミ ②通りすがり ③商店街の販促活動 ④その他 一見陳腐な話だが、どれも今までの「売場づくり」のままでは実現出来なかった新規客を実現する確実な方法。 スタートは【得意客に再評価される売場づくり】←活性化のテーマ

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【売れる売場】があちこちに出現するとお客の回遊が始まる。 これまで目立たなかった売場も目立つようになる。 街が徐々にショッピングゾーンとして賑わってくる。 無理なく、増収増益を実現しながら進める商店街活性化、「売れる売場づくり」の理論と技術の修得から再スタートする活性化。

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以上が、個店の売場づくりからはじめて商店街のショッピングゾーンとしての再構築までの基本ストーリー。 単純素朴だが、これまで【活性化のストーリー】は一度も描かれていない。 このストーリーは、必須課題として「売れる売場づくりの理論と技術」の修得を提示していることに注目されたい。

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この条件は、従来の活性化事業で一度も提起されたことが無い。従来の活性化は【売場づくり】をカッコに入れた、お客の来街目的を充実させるという課題を無視した取り組み、成果が挙がらなかったのは当然だった、ということになる。 商店街活性化は「売れる売場づくりから」：令和の新チャレンジ。

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