『トロピカーナ』の売上がリニューアル後に20%もダウン…デザイン面からみた8つの問題点とは?

まとめました。
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Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

アメリカを代表するオレンジジュースを作っているTropicanaの2009年リブランディングの失敗例を紹介 $35Mかけて結局売上が$20Mダウン(1ヶ月で20%下がった) 詳細は以下スレッドにて ↓ pic.twitter.com/UV6XV9jicI

2020-05-12 11:56:04
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Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

1/ Tropicanaは有名広告代理店のArnellを2008年に採用 5ヶ月のデザインワーク、ローンチ企画、そして$35Mのマーケティング費用の結果、20%売上ダウン(約$20M分)。 ローンチ30日語に新デザインを引っ張って古いのに戻ってしまった。

2020-05-12 11:56:05
Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

1.2/ リブランディング後のパッケージ pic.twitter.com/gYvBKgwMve

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Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

2/ 初見から見ていくつかデザイン的なミスが会った 昔のロゴは横で明らかに読みやすかったのに、新しいロゴはテキストと同じ色、そして縦に書かれている。圧倒的に読みにくくしている。

2020-05-12 11:56:06
Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

3/ パッケージも微妙 古いパッケージでは各面を最大限に使っている。 前にはオレンジ、横には人など。 新しいパッケージでは賢すぎた。グラスを二つの面を使って表現するのは面白いが、そのアングルで見ない限りわからない。

2020-05-12 11:56:06
Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

3.1/ 45度の角度でオレンジジュースが置かれるわけがない せっかくの面白いデザインが台無しになる。 普通はこんな感じで置いてあるので、絶対ユーザーはデザインを見ない。 pic.twitter.com/WN1EPz8Mhx

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Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

4/ プロダクト情報がない、もしくは分かりにくい Tropicanaは実はいろんなバージョンのオレンジジュースを出している。 果肉入り、カルシュームリッチなど、多種類がある。 古いパッケージの分かりやすさと、新しいパッケージの分かりにくさが明らか。 pic.twitter.com/jB7rkAd4ha

2020-05-12 11:56:07
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Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

4.1/ 果肉レベルの情報も載ってない 書いてあっても、黄色のバックグランドに白のフォントは見辛い。 昔の白のバックグランドに緑のフォントは圧倒的に見やすい。 pic.twitter.com/YarvQgjEJM

2020-05-12 11:56:07
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Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

5/ 機能を伝えきれなかった ユーザーはオレンジジュースを買う時は迷いたくない。大体果肉レベルとかみんな自分の好みをわかっているので、それをちょっとかっこいいデザインだから迷っても良いとはならない。

2020-05-12 11:56:07
Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

6/ フォントのチョイスもあまり理解が出来ない 元々のフォントはスムーズで、ナチュラルっぽい感じ。そして文字間と大文字起用でプレミアムクオリティーを出している。San Serifを使っているのはプロフェショナルっぽい感じ。 新しいフォントはバラバラ。何故Avant Gardeを使っているかが意味不明。

2020-05-12 11:56:08
Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

7/ 象徴的なイメージ写真を変えた Tropicanaのオレンジにストローを入れたイメージはすごく象徴的なものだった。 ユーザーはそのイメージを見た瞬間にTropicanaと分かるぐらいなものだった。 それを変えるのは余程な理由がないとやるべきではない。

2020-05-12 11:56:08
Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

8/ リデザインで一番良かったのはキャップ 実はリデザインで唯一残ったものはキャップだった。 オレンジに似たデザインをしたのと、実際にキャップを握った感じオレンジっぽく感じた。 キャップをちょっと絞れる大きさにしたのも良かった。 pic.twitter.com/oDLNPN8Yx1

2020-05-12 11:56:08
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Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

すみません!引用を入れてなかったので、こちらとなります: ・medium.com/better-marketi…astuteo.com/articles/tropi…

2020-05-13 01:04:48
Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

バズったので宣伝します! noteでは、米国スタートアップやテクノロジートレンドに関する考察記事を書いています! 最新記事は、「今のSNSプラットフォームの現状やマーケティング事例、次世代SNS」についてまとめてるので、ご興味ある方は是非読んでみてください! note.com/offtopic/n/n7f…

2020-05-13 02:08:37
小崎 直利 / KOZAKIKAKU Inc. @kozaki_naotoshi

消費者が「トロピカーナ=100%ジュース」とはブランド認知してなかったことがわかる失敗例。 ロゴもキービジュアルもフォントも刷新したことが裏目に🍊100%オレンジジュースということしか分からなくなった。 シンプルすりぁ良いってもんじゃないな🤔 twitter.com/tmiyatake1/sta…

2020-05-13 09:06:18
みーさんパパ(ジョギング自粛中🏃‍♂️) @mi3papa

朝もツイートしたけど、感覚でデザインやっちゃアカンのよ。 いまだに日本のTVリモコンのほとんど電源ボタンは右上の方に赤色で配置されてるのなんかはもはや機能の説明省略になってるわけで。 twitter.com/tmiyatake1/sta…

2020-05-12 20:22:05
Tetsuro Miyatake @tmiyatake1

@mi3papa 日本のTVリモコンはそうですね!全然考えてなかったです!

2020-05-13 08:53:44
みーさんパパ(ジョギング自粛中🏃‍♂️) @mi3papa

@tmiyatake1 トロピカーナの例、分かりやすいです! 文化圏によって違いはありますが、日本でもその昔コダックの黄色いパッケージがなかなけ受け入れられなかったりしてますので、デザインにおける機能や状態説明は大切だと思っています。ブランドとなりますと繰り返し思い出しやすい形状であることとか。

2020-05-13 09:19:43
琢磨⚽️スポーツプランナー🖌 @takuma_sports14

私はセブンの「のむヨーグルト」ファンなのですが、 思いっきり果物感満載のパッケージから、 以前の落ち着いたトーンのデザインに代わってました。 ※左古い、右最新 果物ごり押しデザインにウッと思った記憶があり、 もしかしたら売上に影響があったため元に戻したのかもしれません。 twitter.com/tmiyatake1/sta… pic.twitter.com/JdBO8cQLtL

2020-05-13 09:37:41
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とみへい/冨田良平@Oasis @oasistommyhey

旧「オレンジ果実!ストロー!ジュース! トロピカーナ!以上!」 新「オレンジ色と白の何かよくわからないもの」 twitter.com/tmiyatake1/sta…

2020-05-12 23:18:23
とっく @mahTOC

面白い! 明らかにおしゃれなのは新しいパッケージなんだけど、トロピカーナと思わないから手に取られづらそう。 日本のパッケージもなかなか情報量多くてなんとかならないのかなーと思うけど、シンプルでかっこよくすると売れないんだろなー

2020-05-12 23:31:00
ちゃんたま @chantama14

典型的な「流行りだしミニマルデザインやっとこ!」案件すぎる😰 確かにミニマルデザインは使いこなせれば、ハンパじゃない訴求力ある⋯あるけど。 まず使いこなせない。鬼のような練り込みが必要だし。しかも飲食とは相性悪いよ⋯。食事に淡泊さをだしちゃあかんでしょ😔 twitter.com/tmiyatake1/sta…

2020-05-13 09:34:02
うーさん通信。 @UdonSoba_Eater

ブランディング戦略の大失敗例!! うん、店員さんに聞きますね トロピカーナどこですか???って twitter.com/tmiyatake1/sta…

2020-05-13 09:32:34
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コメント

サボってん @tktksbtn 2020年5月13日
7は結構大きいと思うな 一目見てトロピカーナだ、と認知されてたのにそれを変えてしまったんだから
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殿岡@キャプテンはお知らせが読めない @bathtime39c 2020年5月13日
キャップはかわいいと思ったので残って良かった
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もろこしむら @hawkmoon0419 2020年5月13日
デザイン重視による視認性の悪化は、ちょうど先日ローソンが同じ事やって問題になってた気がする。 https://togetter.com/li/1502076
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あくろ の おか🦎 @quattroHHHH 2020年5月13日
「デザインのおしゃれさ」と「美味しそう」の両立って難しいんだなぁ。
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コロギ @kohrogi 2020年5月13日
デザインはアートにあらず
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ネワノ @One_of_Engineer 2020年5月13日
新キャップも意匠性だけで言えば「かわいい」評価になると思うけど、実際に使うとしたら、「裏置き」が出来ずにころがってしまうので、使い勝手が悪そう。
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ネワノ @One_of_Engineer 2020年5月13日
ぶっちゃけ、新デザインの方はマンゴージュースと隣り合ってたら、間違って買ってしまいお店に苦情をいれる自身が持てるレベルにわかりにくい。
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tama @tamama666 2020年5月13日
佐藤可士和に依頼すべきやったね😏😏
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蜜子 @mori325 2020年5月13日
100%とデカデカと書いてるのにジュースの色味から薄そうに見えて自分なら買わないな。
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nanasiyzyz @aabyyz_ 2020年5月13日
棚では正面からしかみない。というのに斜めデザインされてるのは明らかに敗北
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ふじぽんぽん @hirofujiponpon 2020年5月13日
セブンイレブンのコーヒーマシンの反省会になる流れ。
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すしえ😷🤪😆🤗🧼 @susie_jp 2020年5月13日
タイトル米トロピカーナにしてほしかった
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しろうと @sirouto 2020年5月13日
まとめの論点におおむね同意だけど、そこに加えて言えば、新デザインは「そもそも、商品の本質が何か?」を忘れている気がする。「トロピカーナ」のユーザには、「トロピカル~果汁100%~果物のシズル感~」みたいな連想が無意識にあるはず。新デザインはキャップがかわいいし、キレイでオシャレではあるけど、一方で「薄い」印象が否めない。デザインの原理に「ミメーシス(模倣)」というのがある。旧デザインは「濃い味」に合わせて「濃い色」にしている。そのように商業デザインでは、商品の属性に合わせたデザインが求められる。
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春夏秋冬 @akito110 2020年5月13日
なんとなくだけど、簡素なデザインってこういう写真みたいな平面より、置き方みたいな分野で力を発揮しそうじゃない?
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coilcoils @coilcoils 2020年5月13日
僕にとって新鮮みがないことが、成功の証だと思う。
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人間 @un_misterio_ 2020年5月13日
トロピカーナの文字というアイデンティティはデカかったんだなぁ、アレがないと新しい会社から出たものかと思ってしまう
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フローライト @FluoRiteTW 2020年5月13日
このクーラントみたいなプラスチックボトルだと、飲料と分かっていてもウッとなるね
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takatakattata @takatakattata1 2020年5月14日
日本にも佐藤可士和というやらかし界でも有名なデザイナーがいてね
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KITI @KITI_TW 2020年5月14日
英字テキストを縦に書いていいのはブリュードッグだけだ。
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うずしお @UzushioKaikyo 2020年5月14日
ウイダーinゼリーのパッケージ改悪は酷かったな。手軽な栄養補給ゼリーが不味そうなディストピア栄養剤ジェルに変貌して暫く買わなかったもん
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ゆうき @F001Yuki 2020年5月14日
そもそもイメージを刷新する必要性があるのか、そこからしておかしい。
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ゑびす@漫画を描くゾンビ @webisu_vip 2020年5月14日
まあ、一見何だかわからないデザインでも、「ああ、あのブランドね」って一発でわかるシンボルが入ってりゃあいいんだけどね。トロピカーナの場合は視覚的なシンボルがロゴとオレンジの写真だったわけで、それを削っちゃあそりゃあわかんなくなるよね。
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ゑびす@漫画を描くゾンビ @webisu_vip 2020年5月14日
三ツ矢サイダーとかペプシとかキレートレモンなんかはどんだけパッケージデザイン変えようとも、シンボルだけは絶対にデザインに組み込んでるよね。
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Holten @Holt800 2020年5月14日
「いつもの」で買ってた客が離れちゃったと考えると、ダメージでかいな
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みさ @misa_exchange_ 2020年5月14日
新規獲得のためだけにリデザインしたなら、多少時間がかかっても減った分の既存顧客より新規顧客が増えれば問題ない。けどそうじゃないならすぐ戻すよね…。最近ロゴでも何でもシンプルなのが主流っぽいし、使い勝手やコストを考えたらそうしたい理由もわかるんだけど、差別化は難しい上にリニューアルとなるとさらにむずい
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IN @cccooonnn03 2020年5月14日
果汁100%使ったもんにしか堂々と果実の断面使えないもんな
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cocoon @cocoonP 2020年5月14日
これ最近とげったでも話題になってたローソンのPBの話にも通じますね。まとめではセブンの話が出てますが。
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Hussam Kahn @bbyfut 2020年5月14日
cccooonnn03 それ日本国内の自主ルールの話だし今回のアメリカのトロピカーナにはなんの関係もないのでは
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金目の煮付 @kinmenitsuke 2020年5月14日
んー、単に慣れの話ではないの?って素人的には思っちゃう。1年後に以前より売れてたらリブランディングも成功、とかそういう指標ないんですかね。
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金目の煮付 @kinmenitsuke 2020年5月14日
Holt800 「いつもの」で買ってた客は、中身が良いから買ってたわけではないってことなんでしょうか?いつも買ってたなら、最初探しにくくなるだけですぐに慣れそうな気がしますけど。
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Holten @Holt800 2020年5月14日
「これじゃないとダメ」という明確な意志があるならそうだと思いますが、実際に減ったということはそこまで明確な嗜好で買ってたわけじゃないんでは?と思いました
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てす子 @momimomitest 2020年5月14日
kinmenitsuke 慣れって言うのが要するに「そのブランドパッケージの知名度」って事よ。 せっかく長年の積み重ねで「こんな感じのパッケージといえばトロピカーナ!トロピカーナと言えばこんなパッケージ!有名な100%ジュースと言えばトロピカーナで確かこんなパッケージ!」ってイメージが定着してたのに「なんか見たこともない地味なパッケージの知らんジュースがあるわ(ちゃんと見ないでスルー)」されるようになったら1年ごときで長年かけて作ったイメージを全然違うものには更新できんしメリットがない
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金目の煮付 @kinmenitsuke 2020年5月14日
momimomitest 元の客が短期間で戻って、新規の客が獲得できたら、意味があるとは思いません?まあ、1年といったのは比較の意味でしかなくて、実際には「中身で買ってた客」は1、2週間で戻る気がします。
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nekosencho @Neko_Sencho 2020年5月14日
パッケージの良し悪しもあるだろうけど、「あれ、いつものがないや。 じゃあ別の買って帰ろ」なんじゃないかって気もするのだな
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てす子 @momimomitest 2020年5月14日
kinmenitsuke いつも買ってて商品が見つからくなったせいでしばらく買わなかった人は新しいパッケージに気付いたらまあ買うっちゃ買うだろうけど、有名な老舗商品を今まで買わなかった人が今までと全然違うその辺のノーブランドみたいなパッケージにしたら買うようになるってそんなにいっぱい見込めるもんなんだろうか…? bossコーヒーとかビスコみたくそのブランドだとパッと見でわかるようにしつつ時代に合わせて新しくするのなら普通なんだけど
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金目の煮付 @kinmenitsuke 2020年5月14日
momimomitest 【有名な老舗商品を今まで買わなかった人が今までと全然違うその辺のノーブランドみたいなパッケージにしたら買うようになるってそんなにいっぱい見込めるもんなんだろうか…?】←それは普通にありそうな気がしません?例えば「今までは生々しくて買わなかった」って人が「このパッケージなら」と買うのと、「今まで中身を気に入っていた」って人が「パッケージが生々しくなくなった」ので買うのをやめるのと、どっちの方が多い?ってことですよね。
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コウ・イヅミ@スイーツ長船作成 @kouidumi 2020年5月14日
視力両目とも0.3、普段の生活には支障ないけど映画見たりするときにはメガネ要るとかいう微妙な視力の悪さの人間だから、オサレパッケージって何なのかわからんくてスルーしまくりなんだよね
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toropin @toropin5 2020年5月14日
売れもしない商品を売ってくれる場所はないんやで?
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ゑびす@漫画を描くゾンビ @webisu_vip 2020年5月14日
kinmenitsuke 新規の客の獲得って大変なことだよ。まあ、どの分野にも新し物好きの人はいて、そう言う人が物珍しげに買って試してみたら意外と良かったのでそこから口コミで広がってくっていうのが新製品が売れてく一パターンなんだけど、そこでつまづく商品の多さと言ったら…ブランドイメージを築き上げた商品がブランドから脱却した時も全く同じ戦いを強いられる。
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ゑびす@漫画を描くゾンビ @webisu_vip 2020年5月14日
kinmenitsuke 度々横から失礼なんだけど、俺の不勉強かもしれないけど、具体的イメージからシンプルなイメージにして成功したパターンってのはあまり聞かないんだよね…商品イメージは常にわかりやすさが求められてるってのが常識だと思うんだけど…どうだろ。
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おこめ @8901okomeo 2020年5月15日
ローソンPBの新パッケージも可愛いけど分かりづらいんだよな。雑貨じゃないんだからさ。
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kathryn @KathrynJpn 2020年5月15日
野暮ったいデザインは安心感を与えるんだよ。しかし、慣れてくればちゃんと客も戻ってくる。そのときに垢抜けたデザインは同業他社との差がつく。そのころに慌てて他社がリニューアルしても、遅い。王者こそ先陣を切ってリニューアルすべき。トロピカーナは間違っていない。
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もするさ§( •̀ᴗ•́) @mosurusa_0806 2020年5月16日
tamama666 え~っ、あんな文化的記号嫌いの奴に任せられないよ。少々ダサくても文化的記号をしっかり踏まえてしたがってくれる人の方が良い。
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ICHIKAWA Kento(おにぎり) @kentosho 2020年5月17日
100%オレンジジュースでなくトロピカーナを飲みたいと思うことがあるぐらいトロピカーナのイメージが刷り込まれてるからなぁ
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ashen@一週間のご無沙汰でした。 @Dol_Paula 2020年5月18日
ウィダーインゼリーも同じパターンでデザイン変えて売上落としてから元に戻したわな。売れてりゃそのままなのが良いのに成果主義が浸透すると変わらないことが罪悪になるからいかんわ。
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ザンちゃん @zanchann 2020年5月18日
大金はらって塵デザイナーを雇ってしまったのかな。ただお金をどぶに捨てた悲しい話……。
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五月 @xf52_523 2020年5月18日
ローソンのにしろこれにしろ、新しいデザインの方が好きではあるんだが、これ芸術作品じゃなくて販売棚に並べられる商品のデザインなのよね……
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