企業「これは間違いなく売れる！！」・消費者「いらねー」→売り手と買い手の新製品に対する反応には９倍のギャップ(The 9x Effects)

けんだい @Kendai

Harvard Business Reviewの論文がすごい面白い内容だったので、補足すると、 ・消費者は「授かり効果」や「現状維持バイアス」と呼ばれる"Loss aversion"(損失回避バイアス)により、持っている既存製品を手放すときの代償は、新製品を買うのに支払っても良いと思う価値の約３倍に感じる

けんだい @Kendai

・一方、企業の新製品開発担当は、当該製品の生い立ちにもかかわり最も接触しているので、逆に新製品に対して「授かり効果」が発生し、その価値を３倍過大評価するようになる

けんだい @Kendai

これにより、新製品を開発した企業が消費者が望んでいると考えるものと、消費者が本当に欲しいものとの間には、３×３＝９倍の心理的ミスマッチが生じる pic.twitter.com/cYiXK7hzLV

拡大

けんだい @Kendai

これはミスリーディングな解釈。「既存製品の9倍の品質に至らないとシェアを奪えない」というのは誤解 正確には、 ・「授かり効果」などによって消費者は既存製品を３倍過大評価する ・逆に、企業はその裏返しで新製品を３倍過大評価する ・よって売り手と買い手には９倍の"心理的ギャップ"が存在する twitter.com/goando/status/…

Go Ando / PREDUCTS / THE GUILD @goando

これだけ機能改善してるのに1割のシェアしか取れないとは。 これが既存製品の9倍の品質に至らないとシェアを奪えないという"The 9x Effects"か... Eager Sellers and Stony Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption hbr.org/2006/06/eager-… pic.twitter.com/CyEcXLp69t

2021-07-04 16:19:12

けんだい @Kendai

９倍というのは、売り手・買い手の対照的な心理的バイアスのことを言っているのであって、実際の品質とは違う

けんだい @Kendai

では、この「９倍効果」を前提に、売り手と買い手のギャップを埋めるにはどうしたらよいか？著者のダニエル・カーネマン教授は、まずはどのような変化を消費者に要求しているのか、製品と行動の２軸のマトリックスで考えることを提唱している (とりあえずみんなマトリックス好きだよねw) pic.twitter.com/qAHrUpAtAv

拡大

けんだい @Kendai

「新製品の利点」の大／小 ×「 求められる行動変容」の大/小で、４象限に分類できる ・利点: 小 × 行動変容: 小 ⇒ Easy Sells ・利点: 小 × 行動変容: 大 ⇒ Sure failures ・利点: 大 × 行動変容: 大 ⇒ Long hauls ・利点: 大 × 行動変容: 小 ⇒ Smash hits

けんだい @Kendai

Easy Sells(売りやすいもの)はさほど問題ないし、Smash hits(スマッシュヒット)とかSure failures(確実に失敗)はそのまんまなので良いとして、問題はLong hauls(つらい道のり)。 新製品のベネフィットは大きいが、消費者のスイッチングコストも大きい場合はどうするか？

けんだい @Kendai

理想的には、①インテルのアンディ・グローブが言うように「10倍優れた製品」を提供するか、②既存製品を廃止できれば一番よい。 [例] ①：X線レントゲン日するMRIの例や、ロボトミー手術に対する向精神薬、など ②：従来の紙幣を廃止し耐久年数の長い1ドル・2ドルコインを普及させたカナダ造幣局

けんだい @Kendai

とはいえ、10倍優れた製品を作ったり、既存製品を廃止するのは普通の企業にとっては難しい。そこで、「③行動変容を最小化する」ことを考えるべきと著者は説く。具体的には、以下の3通りの方法が考えられる：

けんだい @Kendai

③-1. 互換性を維持し行動変容を軽減する 例： トヨタのプリウス トヨタは、従来のガソリンエンジンと電気モーターのハイブリッド車を作ることで、従来のガソリン車の利点を維持しながら燃費効率を大きく改善し人気となった

けんだい @Kendai

③-2. 「授かり効果」を受けていない消費者を探す 例：スノーボードのBurton Burtonは、スキーをしたことがない若者をターゲットにすることで、スノーボードという新しい産業を生み出すことに成功した

けんだい @Kendai

③-3. 信奉者を探す 新製品のベネフィットを高く評価する、もしくは既存製品を諦めることに抵抗があまりない消費者を探す 例：バミューダ諸島の水素エンジン車 バミューダ諸島は小さい島国なので、水素ステーションが少なくても気にならない。また、環境問題に対する意識も高いため、水素車が普及した

けんだい @Kendai

すごい面白い論文だったし、日本語訳されてる記事がなかったので思わず要約書いてしまった。イノベーターはこの「９倍の心理バイアス」を念頭に、マーケティング戦略を考える必要がありますよってことですね