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sknsdys @sknsdys
境氏:このまま第一部に入って行きたい 横山隆治氏登壇 #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
#TVdaigaku のハッシュタグツイートはここから ---------- ~マス・リアル・デジタルの統合型データ活用~   横山隆治氏(株式会社デジタルインテリジェンス 代表取締役) ----------
sknsdys @sknsdys
横山氏:デジタルマーケティングを再定義しようとしている。35、6年広告業界にいる。16mmのフィルムを納品したことがある人。いないですね。そういうことを14、5年やり、CMも14、5本作った。その後DACという会社を作った #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
横山隆治さん、昔言っていたネットマーケティングとデジタルマーケティングはどうちがうんだろう、という問いかけ。 #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
マスもリアルも含めたマーケティング活動全体を最適化するのが、"デジタルマーケティング" #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
そのうちデジタルは当たり前になる。EメールからEがとれてメールとよばれるようになったように、デジタルマーケティングがマーケティングそのものになる #TVdaigaku
sknsdys @sknsdys
横山氏:デジタルマーケティングはマスもリアルも含めてマーケティング活動全体を最適化すること。あと五、六年するとマーケティングはすべてデジタルになる。Eメールがメールになったように。いまは意図的にデジタルとつけている。 #TVdaigaku
sknsdys @sknsdys
横山氏:マス・デジタル・リアルの連動性が複雑になってきた。今マーケティング課題になっているのは、企業の中でもネットをやっている担当者とマスをやっている担当者が別、代理店も違うということ。 #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
今の課題と潮流について。 ①TVCMによる認知とネットによる刈り取りの間をつなぐものがない ②送り手のタイミングから受けてのタイミングへ ③事前プランニングからリアルタイムで ④山を守るより谷を埋める ⑤CRMとブランディングコミュニケーションをつなぐDMP #TVdaigaku
sknsdys @sknsdys
横山氏:(マスとネットは)あまりにも二極化している。ここをつなげられないか。キャンペーンは送り手側の理屈。いかにも設計して、プランニングしてということだけではなく、受け手のタイミングに合わせられるのではないか #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
予算ありきでのプランニング。PDCAのPはPriceなんじゃないかとwww #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
もう事後のキャンペーン効果測定は意味が無い。リアルタイムで運用しないと。 #TVdaigaku
sknsdys @sknsdys
横山氏:終わってからの調査でもいままではよかった。スイッチメディアから15分前のデータが飛んでくるが、その時点で打ち手を判断できるようになった。DSPはデマンドサイド。受け手の都合のいいタイミングで買える。 #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
キャンペーンの山という考え方よりも谷間をどう埋めるかを考えた方がいい。感覚値としてだが、残存GRPの落ち方は以前よりも早いのではないか。#TVdaigaku
sknsdys @sknsdys
横山氏:キャンペーンの山って作りますよね。昔より減衰が激しくなっているのでは。残存GRPは体感的にはずっと落ちている。もっと盛るより、谷間を埋めることを考えるべきでは #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
DMPは、RTBのディスプレイ広告を最適化する役割があるけれど、ただそれって全体の予算の何%?なんでその最適化に心血注ぐの?#TVdaigaku
sknsdys @sknsdys
横山氏:間をどうやって埋めるのか。テレビCMで広告認知は獲得できるが、購入意向までは計れない。その間をどう埋めるか。ここにDMPは使える。CRMでお客さんになった方から潜在層をどう繋ぐか #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
認知から購入意向の前に、どういった自分事化してもらう文脈とコンテンツを作るか。オンライン動画は、個々のセグメントの人が強く反応する文脈。#TVdaigaku
sknsdys @sknsdys
横山氏:認知から商品が自分に向けてのものなのかという状況を作るのかが難しい。このセグメントの人が反応するのがどこかということを考える #TVdaigaku
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横山氏:いまのマーケティングは毎日微差を修正する。マーケティング施策の周波数が早くなってしまった。 #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
広告代理店のストプラの経験と勘は間違ってはいないが、もうホームランを打てる時代じゃない。マーケティング施策の頻度が高くなってしまったので、そこはデータをコツコツ見ないと。 #TVdaigaku
sknsdys @sknsdys
横山氏:テレビとオンライン動画をどう組み合わせるのか。考え方は三つある。リーチの補完。600GRP売ったところでティーンエイジャーは半分しか届かない。あるターゲットだけ見ると補完するリーチはけっこう大きい #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
TVとオンラインの役割とバランスは何? リーチの補完?認知獲得の補完?購買意向獲得の補完? #TVdaigaku
sknsdys @sknsdys
横山氏:もうひとつは認知の獲得。平均フリークエンシーは正規分布にならない。テレビでがーんと打つと歌唱フリークエンシーと過剰フリークエンシーに別れてしまう #TVdaigaku
櫻井泰斗 Taito "T-man" Sakurai @SakuraiTaito
たとえば平均フリークエンシー6回とかいうけれど、実際には全員が6回見ていない。TVでGRPを大量投下すると、TVを見ている人と、ほとんど見ていない人に、フリークエンシーが二極化する。フリークエンシーは正規分布にならない。#TVdaigaku
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