イベントが商店街活性化に結びつかない本当の理由

商店街再生への道 @quolaidbot

商店街では消費者の "敷居が高い" という声を真に受けて、入りやすく、を合言葉に「三種の神器」などに取り組むわけですが、その前に、"敷居が高い" とは何を言わんとしているのか？ 商店街の全盛期には入店をためらう人はいなかったのに？

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"敷居が高い" というのは、ショッピングを楽しめそうも無いから入って見る気が起きない、ということかも知れない。

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イベント当日、とおりに人が大勢歩いていて、それでもお客が入ってこない、ということがあるとすれば、【店づくり】(特にアピールの仕方) に問題があると考えたqほうがよい。当日は、イベント客の往来で「敷居の高さ」は解消されているはずですからね。

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お客が「敷居が高い」といったら、"入って見ようにも店内の様子が分から無いので二の足を踏みます" という意味だと受け取った方が良いかも知れません。

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イベントを活用するには、その前に各個店の "敷居の高さ" ＝「入りづらさ」を解消しておかなければならない。入りづらさ＝入店をそそる情報がないこと。お店の様子が見えないために、てんないでのショッピングが想像できないこと。

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ちなみに、ショッピングとは： ショップすること＝お店で出来ることのすべて。買物、下見、冷やかし、暇つぶし、気晴らし等々。これから大事なのは、カップル、グループとしてのショッピング。 ショッピング＝ショップを堪能する。 ショッピングの時間を堪能してもらうための努力が「店づくり」。

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イベントの成功とは、当日の参加者数も大事ですが、イベント目的の来街客が、個店に入ってショッピング客になってくれること。これが実現しないと、イベントの本来の目的＝「街の恒常的な賑わい」は実現出来ません。 イベントを成功させるには、まず、各個店の【見える化】を実現しましょう。

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イベントを成功させるには、イベントに先立って、【入りたくなる店づくり】【お客に見える店づくり】に取り組み、思わず入って見たくなるお店の様子を店前通路に見せること。そういうお店が軒を連ねるとおりを演出すること。その演出をすることがイベントの真の目的＝ショッピング訴求です。

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新規のお客が欲しい、とは店主さん達共通の願望ですが、では新規のお客さんが来店してくれるような仕掛け・店づくりをしているかと言えば、全然全く。イベントで店前通行量は増えても入店客はほとんど無し。ならば、とまちゼミ、100円、一店逸品で入店させても回遊―買上は実現しない。

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当然のことです。 入って見たいと思わせる仕掛け・店づくりが出来ていない店に、イベントで入店させてもイベントが終わればそれでお終い。店内の品ぞろえ・プレゼンテーション・雰囲気などは見向きもされない。そろそろ 「虚しい、やってられるか! 」と思わないとね。

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何とか業績を向上させたいという努力の方向と方法が間違っているために、努力の成果が実るどころか、努力すればするほど店舗が陳腐化し、劣化スパイラルを転がり落ちていく。

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店前の歩行者に対して店舗の存在をアピールするための工夫が逆作用して、店の存在をお客の視線から隠している。商店街の店に共通する最大の欠陥。ノボリ、路上への置き看板、ショーウインドへのポップ貼付、店頭ワゴンの見切り品等々、あなたの工夫がお客の店へ向かうべき視線を妨げている。

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視界と視線は異なる。視界に入って大きな位置を占めたからといって視線を確保出来るとは限らない。

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いま、通りをあなたの店の方向に向かって歩いてくる歩行者がいるとする。この人の視界にあなたの店が入ってから、あなたの店の前を通りすぎるまで、何秒あるいは何分掛かるだろうか。そのうち、あなたの店を視認するために向けられる時間はどれくらいあるだろうか。

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ＡＩＤＣＡ。店の存在に気づいてから入店を決意するまでのプロセス。 「気づく―関心を持つ―関心が深まる―確かめる価値がある―ドアに向かう」Ａ～Ａのプロセスが、店が視界に入った時から店前を通過するまでのわずかな間に全うされてはじめて「一見客」としての入店が実現する。

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お店は、店前歩行者に含まれている潜在顧客の「Ａ～Ａ」がスムースに完結することを期待して店頭に工夫を凝らすが、最初に述べたようにその工夫がいつも成果を挙げるとは限らない。安易な思い込みに基づくいい加減な工夫は、「気づく―関心を持つ」の進行を妨げてしまう。ノボリ、ワゴン、ポップ貼付。

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我々は視界に入ってくるものを、一様公平なウエイトで見て判断するのではなく、あらかじめ自分が備えている基準や関心の向きといった、いわば「偏見」をもって対象をふるい分け、絞り混んでからもっと詳細に吟味する価値があるかどうかを判断する。視界は「光」で成り立っているが、我々は視界に

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あらかじめ準備している「期待、価値、問題、知識」などを束ねて作った【サーチライト】を差し向けて必要な情報を獲得しようとする。 アーケードの遊歩者は、「ショッピング（ショップすること）」というサーチライトをかざして対象候補を探索している、と考えることが出来る。

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あなたの店は、アーケードにあふれる雑然とした光の中から【ショッピングに値する店】として浮かび上がって来るだろうか？ 遊歩客のサーチライトが最初に照射するあなたの店は？ノボリ？ 看板？ ワゴン？それらはお客の関心をつなぎ止め、店が近づくにつれて、もっとよく見たいという欲求に

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高まっていくだろうか？ 店前の光景の演出はサーチライトの一照射を受けてお終い、サーチライトは他に向かう、ということは無いだろうか？ もはや言うまでも無いと思うが、サーチライトの持ち主をドアに向かって歩かせる自信を持っている店だけが「通行量の増加」によるお客の増加を期待出来る。

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「通行量の増加」に取り組んでいる皆さんは、自店の店づくり＝視認したお客をドアに向かわせる―に自信があるのだろうが、果たしてその「自信」にはちゃんとした根拠があるのだろうか？　店頭を形成するノボリ、看板、ワゴン、ポップ等等は本当にお客をドアに向かわせられるのか？なぜそう言えるのか？

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自店の店頭演出に疑問を感じていない皆さんに質問。 一瞥したお客をドアに向けて歩かせる仕掛けとして店頭演出に問題がない＝視認したお客は入店するはず、という自信があるとすれば、イベント開催当日、店頭を遊歩するイベント来街者はなぜあなたの店のドアを開けないのか？

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理由は簡単。 開ける理由、開けたくなる動機が起きていないから。 お店が視界に入ってきても、【その気になる】情報がキャッチ出来ないから。 なぜキャッチ出来ないのか？ 【あなたのお店の演出が下手だから】 お客はショッピングを楽しめない！

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@tg_editor そうです！　【見える店】が出来ていないと店外でどれだけ頑張っても商店街のお得意さんは増えません。みんな分かっているはずなんですけどね。「イベントが商店街活性化に結びつかない本当の理由」 togetter.com/li/963597#c264…

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イベントの効果は，人が集まること。イベントにそれ以上の期待をしては行けないと思います。期待しても叶えられません。 問題は、人を集めたその後のこと、集めた人に個店で「お試しショッピング」をしてもらうこと。そのためには何が必要か？ イベント客を入店客―得意客に変貌させるには？