高広伯彦さんによるネイティブ広告に関する公開講義

会話が、ネイティブ広告についての論点をきれいにまとめるように展開されていたのでトゥギャりました。 第二弾ができていました http://togetter.com/li/969925 続きを読む
ネイティブ広告
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高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
世の中から広告は無くならないだから、それを前提にいかに広告が受け入れられやすいようにするか、が大事だと思うね。ただそのときに言う「広告」というものはこれまでの「広告」とは違う可能性も大きい。
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
大前提として、「所詮広告だろ?」、「そもそも広告嫌いだし」という人たちにネイティブ広告を理解させるのがもっとも難しい。例えば、TVCMでも面白ければ見ますか? 企業のコンテンツでも役に立てば読みますか?ということに近い。ネイティブ広告はそのコンテンツへのリンクとしての広告枠。
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
インバウンドマーケティングにしろ、ネイティブ広告にしろ、理解するのが難しくなってしまうのは、それが時代の変化の本質をついていて、土台の変化の理解がそれらの理解の大前提になるからだと思うのだ。
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
基本的に、ネイティブ広告って「編集記事誤認されやすい可能性もある」から「広告主名etcを明記しなければならない」ってのがルールなので、「ネイティブ広告は誤認の可能性があるからNG」っていうのは、きっと安易にデザインだけ”ネイティブ広告”にしたのが世の中にあるせいだよね。
katayoshi @katayoshi
ネイティブはステマじゃない!って必死だけど、見る側からしたら同じ「記事かと思ったら広告かよ」だから。 広告を嫌う消費者を前に広告はどうあるべきか? :ネイティブ広告について考える(前編) - Insight for D d-marketing.yahoo.co.jp/entry/20160427…
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
こういう指摘があるといつも思うのが、「広告主が出す情報は常に悪なのか?」ということ。いつの間にか「広告=悪」の認識がついてて、たとえリンク先が良い情報であっても「広告である時点でダメ」というような意見が出てきてしまう。ここ重要。 twitter.com/katayoshi/stat…

問題なのは「記事と誤認する(させる)こと」

katayoshi @katayoshi
これは広告業界の方がよく行う論点違い。意図的・無意識的どちらかはわからないが。私は広告が悪かどうかを問題にしていない。誤認させて広告を見せることを問題にしている。 twitter.com/mediologic/sta…
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
まぁTwitterなので論点がどこかを初見で把握するのは難しかったりしますが、「誤認させて広告を見せる」のが問題だとすると、誤認しないぐらい目の前にどーんって出てくる広告は問題ではないってことでしょうかね?まず誤認しませんからね twitter.com/katayoshi/stat…
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
ネイティブ広告を「誤認を狙っている広告だ」っていう人がいるけれども、ネイティブ広告の”馴染んだ”デザインをどう考えるかの見方の違いなんだよね、これ。ネイティブ広告が推進してるのは「メディア体験を妨げない」ってことであって、「誤認を狙ってる」わけではない。だから”ネイティブ”。
katayoshi @katayoshi
@mediologic ふむ・・・。初ツイートで「記事かと思ったら広告かよ」と書いているのでそれほど難しい論点でもないと思いますが・・・。
katayoshi @katayoshi
@mediologic ちなみに私は『明らかな広告』の中の様々な表現手法について是非を論じていません。それは別問題。誤認させようとするネイティブがNGと言っているだけです。なぜすぐ違う論点へ移ろうとするのでしょう?
katayoshi @katayoshi
@mediologic もちろん目の前にドーンと出てきたら邪魔なので嫌ですよ。邪魔にならない程度で明らかに広告と分かるようになっていればいいですね。しかしネイティブは、わざわざ記事と似せようとしており、誤認を促すので問題があると思っています。
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
論点は同じですよ。例えをつかうことで論点を進めてるだけです。ちなみにネイティブ広告はそもそも「誤認させよう」ということを狙っているものではありません。ただ残念ながら業界の中ではそのような作りのものあります。悲しいですね。 twitter.com/katayoshi/stat…
katayoshi @katayoshi
@mediologic 誤認を狙わないのなら、なぜ似せる必要があるのでしょう? 元記事に「邪魔にならない」「ユーザーの媒体体験・情報体験を損なわない」とかありましたけど、そんなことユーザー求めてませんよ。違和感あってもいいから、広告は明確に分かるようにしてってことです。
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
「誤認を狙わないのなら、なぜ似せる必要があるのでしょう?」→従来の広告はユーザーのメディア体験を妨げてきた。結果、広告が以前よりも明らかに避けられるようになった。そのため、メディア体験を妨げない広告フォーマットが必要になったため。 twitter.com/katayoshi/stat…
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
「「ユーザーの媒体体験・情報体験を損なわない」とかありましたけど、そんなことユーザー求めてませんよ。」→ アドブロッカーなどが出てきていることで、ユーザーが”明確にわかる広告”であっても広告が邪魔になっていると考えらえる。 twitter.com/katayoshi/stat…
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
「違和感あってもいいから広告は明確に分かるように」→ ネイティブ広告は「広告であることの明記」が必要と米国FTCや日本JIAAが発表済。問題はそれを守らない業者の問題でありネイティブ広告というフォーマットの問題ではないということ。 twitter.com/katayoshi/stat…
katayoshi @katayoshi
@mediologic 邪魔になってるものをそれでも読んでもらうために、似せるんですよね? 記事と同じ体裁で、端っこにスポンサードって書いてあって、意識せずにクリックしたら広告だった・・・。見る側はどう感じますかね?

誤認するかはフォーマットの問題
広告に価値があるかはコンテンツの問題

高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
「邪魔になってるものをそれでも読んでもらうために、似せるんですよね?」→まず「邪魔にならない」こと。その上で「読んでもらう」こと。前者はフォーマットの話で、後者はコンテンツの話なので別の話になります。 twitter.com/katayoshi/stat…
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
「記事と同じ体裁で、端っこにスポンサードって書いてあって、意識せずにクリックしたら広告だった・・・。見る側はどう感じますかね?」→ 「記事と同じ体裁」かどうかは、「記事の見出しと同じ体裁で出ているネイティブ広告」で、(続く twitter.com/katayoshi/stat…
高広伯彦 Norihiko Takahiro @mediologic
承前)「クリックしたら広告だった」という、”広告”がそのクリックした人にとって役に立たなかった、つまらなかった、という場合には問題だし、そもそも広告効果がないでしょう。つまりクリックした先の”コンテンツ”がどういうものかが重要です。 twitter.com/katayoshi/stat…

視覚的に広告フォーマットと記事フォーマットは分けるべき、という意見

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コメント

ldk2iln3yt201 @seimiyajun 2016年4月28日
まとめを更新しました。
ldk2iln3yt201 @seimiyajun 2016年4月28日
まとめを更新しました。(色つけただけ)
酔宵堂 @Swishwood 2016年4月28日
まあネイティブ広告と云われても正味ピンとは来なくて、新聞の記事めいた広告とかのインタラクティブ性を高めたやつなのかな、くらいの認識しかなかったりはする。
Seth Dienstak @SethDienstak 2016年4月28日
話自体は面白いんですが、議論だけで具体的にどう言った広告なのかがピンと来ません。画像とか出せないでしょうか?
みやこ @MiyakoDev 2016年4月28日
記事タイトルに「【広告】」とか書いてくれればまだ。記事を開く時はその媒体の人が書いてることを期待しているわけで。仮に有名人ブログに気になるタイトルの記事があったとして、クリックしたら実は他の人が書いた記事でした、ってなったら腹が立つでしょう。
ヘルヴォルト @hervort 2016年4月28日
広告を見に来たわけじゃないのに、押したら広告だったとか萎えが酷い
fiz@Ryzen7 3700X @wwasd 2016年4月28日
広告の通信量が多すぎて通信の邪魔、という話も重要だと思う。通信時間が伸びればそれだけ電力を消費するわけで、広告は環境にも財布にも余計な負担をかけることになる。広告自体は結構だけど、もっとコンパクトにすむ方法が開発されないものかね。
紺碧 @Konpekin 2016年4月28日
「なんか良い話のドキュメンタリーだと思って観てたら青汁の宣伝だった」アレがつまりこの事ですよね…
紺碧 @Konpekin 2016年4月28日
色々専門用語も飛び交ってますけど結局「良い話のドキュメンタリー求めて最後まで観たんでしょ?コンテンツとして成立してるんだから良いじゃん」ていう制作側と「確かにそうなんだけど結局オチがなんでも青汁で解決するのはなんか求めてたものと違うし結局宣伝じゃん」という視聴者側のギャップの問題ですよね…このケースは「オチが全部ゼミで解決するのが分かっていても何故か読んでしまう進研ゼミの漫画」くらいしか成功例を知りません
びんぼっちゃま@インディーズ医療法学者 @binbo_cb1300st 2016年4月28日
SethDienstak こんなのとか?http://togech.jp/2016/04/14/35281 商品宣伝と記事があまりリンクしてないとそれほど腹立たしくもないんだけどね。
SorryMyAccountHacked @hungedman 2016年4月28日
Konpekin 進研ゼミは宣伝臭すごいのに確かに最後まで見ちゃいますね。。。オチが分かってるからこそ「どうやって落とすのか」が気になるのは落語みたいな感じ。
Seth Dienstak @SethDienstak 2016年4月28日
binbo_cb1300st ああ、成る程。個人的には面白いと思いますが、嫌う人は結構いそうですね、こういうのは。 論の中にあるように、コンテンツ自体が面白ければ多少許されるところはありそうですが、だいぶ高いクオリティ求められそうな。 進研ゼミ以外で上手くいってるかなぁと思うのは、これとかですかね? http://qq4q.biz/tAoG
紺碧 @Konpekin 2016年4月28日
hungedman 「宣伝目的以上に、広告単体でも面白いと思えるようなコンテンツであること」が重要なんでしょうね。それと同時に、評判の良いモノや成功例は「最初から広告と分かっていてこそ、つい観てしまう」という所が共通点である気がします。いくら面白くても、騙し討ちのように宣伝目的を隠して最後にバラされるタイプの広告は、記事のフリをした宣伝にせよ青汁にせよ、評判も心象もよろしくないなぁと感じます。
ITDOREIKUN @ItDoreikun 2016年4月29日
ネイティブ広告とかいうのか。記事擬態型広告とかそんな名前じゃないんだね
nekosencho @Neko_Sencho 2016年4月29日
あるインターネットテレビ見てて、えんえんとつまんない広告が流れるので番組は面白いのに見るのやめた。地上波テレビのCMってつまらないようにも思えるけど、あれでけっこう面白いんだなと再認識したよ。
nekosencho @Neko_Sencho 2016年4月29日
それはそうと、宣伝の場合は宣伝だと明白にわかる表示はほしいね。CMは悪という気はないけど、少なくとも商品の宣伝なんだから情報の偏りはあるわけで
SAKURA87@多摩丙丁督 @Sakura87_net 2016年4月29日
広告は基本的に良いことしか書かないというのもあるんだろうけど。じゃあ広告でも提灯記事でもない媒体が正直に悪い点を載せるかといえばそうでもないのにね。
言葉使い @tennteke 2016年4月29日
料理研究家が、調理器具について文章を載せていたから、自分が使った感想かと思っていたら、他の人の広告と同じ文章で、企業の用意した原稿を載せているのかと気がついたときの脱力感。
言葉使い @tennteke 2016年4月29日
その宗教に興味が出たので接触したら、入信希望者として囲まれたときの絶望感。宗教学と神学の違い?
ビッター @domtrop0083 2016年4月29日
『「邪魔にならない」、「チカチカしない」広告』が、『明確に記事と広告を分け、自己の判断で味わいたい』という人には邪魔なんだろう。 カレーのルーと福神漬けをライス全面にかけられたら困るやん?
ビッター @domtrop0083 2016年4月29日
もうすでに、「"広告"というだけで嫌い」という、「坊主憎けりゃ袈裟まで憎い」状態になってる人もいるのに、「広告」が嫌われた原因を過小評価して、「そこさえ解決すれば好きになってくれるんだろ?」と誤解してる気がする。
ビッター @domtrop0083 2016年4月29日
嫌いな人からすりゃ、「嫌われる原因らしきものを解決した広告」だろうと構わず嫌いだし、「広告が自分に擦り寄ってくる」ように感じて嫌悪感しかない。 すでに印象が悪いんだから何やろうがマイナスイメージがついて嫌われる。
toshifumi takizawa @tackyto 2016年4月29日
私の場合、広告の内容次第ですね。例えば、ニュースサイトで掃除機のニュース広告をクリックしたとして、クリックした先が広告系のニュース記事だと気になりませんし、読むこともありますが、 TVCMが動画で始まったりすると会社ごと嫌いになりそうなほどいらっとする。
193 @ysformen 2016年4月29日
広告の「中断させられた感」や「客観的な意見を読んでいるかと思っていたら、セールスに囲い込まれていた感」の様なものが無いものは割と受け入れられているのではないかと思う。
たちがみ @tachigamiSama 2016年4月29日
最後まで読まされると「騙された」「時間を無駄にした」という悪感情が残るんで最初に提示して欲しいだけなのだが 「話題のあの新製品のレビュー」みたいな記事はPV稼いでいるんだから
たちがみ @tachigamiSama 2016年4月29日
チラチラ移る広告が嫌なら有料版を買え、がある程度成立する程度には既に嫌われている
Shun Fukuzawa @yukichi 2016年4月29日
高広さんのお相手の人、「ネイティブ広告」が嫌いなんじゃなくて、ニュースサイトにしれっと挟まれる「記事広告」が嫌いなんでは。別に閲覧するサイトと広告の飛ばし先が同じフォーマットである必要はないのだから。
柘榴 @GarnetJan_ 2016年4月29日
広告は、前提条件として「これは広告である」と認識したうえでコンテンツを吟味したいんだよ。コーラだと思って飲んだらコーヒーだったら、ギョっとするじゃん。コーヒーだと思ってコーヒー飲みたいの。
柘榴 @GarnetJan_ 2016年4月29日
コーラをコーヒーカップに入れて出されたら、例えコカコーラのロゴ入りだったとしても「コーヒーカップに入ってんだからコーヒーだと思うじゃん!」って人は出てくるでしょうよ。そこで「コーラって書いてただろ」って言われてもさぁ…。とここまで書いて、さっきと例えが逆になってることに気付いたけどまぁいいや。
katayoshi @katayoshi 2016年4月29日
yukichi ちなみにその2つの違いをどう定義されていますか?
初瀬 神楽 @Kagura_d34272 2016年4月29日
たとえばアニメの「TIGER&BUNNY」は広告にカテゴライズすべきなのか、みたいなのもあるから、何でもかんでも広告マークつけりゃいいってモノでもなく……行き着く先は「広告でない情報に擬態した広告」を否定すべきなんやろけど、それってどうしても一定の主観が入る(か、四角四面になって前述のようなアニメタイアップとかに飛び火しちゃう)から難しいところやねぇ。
りちおさん @richiosan 2016年4月29日
おかげさまで、やりとりを読ませてもらった私は、ネイティヴ広告についてわかりやすく勉強させていただきました
ふれーりあ @_dmp 2016年4月29日
Kagura_d34272 タイバニなんかは、逆に「企業の、広告を出したいという心理をコンテンツとして利用した」んじゃないでしょうかね。おかげで「職業ヒーロー」ってのの目的や社会的役割が全く知らない人にも伝わりやすいような。
Shun Fukuzawa @yukichi 2016年4月29日
katayoshi 「記事広告」は「ネイティブ広告」に含まれますが、「ネイティブ広告」は「記事広告」だけではありません。 例えば facebookの一投稿を広告として使うことも含むようです。なので記事広告だけを持ってネイティブ広告を批判することは あまり適切じゃないと思います。
Shun Fukuzawa @yukichi 2016年4月29日
katayoshi ネイティブ広告はあくまでフォーマットの話にすぎないので、内容の適不適については、ここでは議論できません。
はなだ☆のぶかず@lisp &ボドゲ勢ボドゲプレイヤー) @nobkz 2016年4月30日
「コーラだと思って飲んだら、コーラの炭酸と、コーラの味がするしコーヒーとか気づかないけど、実はコーヒだった。」とすれば、確かにギョっとはするけど、コーラの炭酸とコーラの味してをコーラを飲んだ体験(コンテンツ)が欲しかったので、ユーザの期待には沿っているし、それが本当にコーヒーだとしても何が問題があるだろうか? みたいな理解をしている。
はなだ☆のぶかず@lisp &ボドゲ勢ボドゲプレイヤー) @nobkz 2016年4月30日
あと、欧米から持ち込まれて来た言葉、概念、手法とかって、日本で凄く曲げられて解釈される。しかし、専門性を持つ人であれば、本流を辿り本来的な意味で言葉を使う。しかし、一般には曲がった解釈で伝わるから、対話に誤解が生まれやすい。音楽でも「ロック」は日本と海外でぜんぜん違うみたいなね。
はなだ☆のぶかず@lisp &ボドゲ勢ボドゲプレイヤー) @nobkz 2016年4月30日
なんというか、否定派は (1)「広告」= ダメなもの。 (2) ネイティブ広告は誤認する。ディスプレイ広告は誤認しない (3) (1)と(2)により、誤認により不本意にダメなものを見せられるからネイティブ広告はダメ! という構造がある。 んで本来の「欧米の言う」ネイティブ広告ってのは、(1)の「広告がダメ」というのは「コンテンツ」が根本的に問題だから、コンテンツを良くした広告を作ろうよ。と、まとめ読んで解釈している。
easyiizi1111 @easyiizi1111 2016年4月30日
俺に言わせると、http://i.imgur.com/sSWEywc.png は「いいネイティブ広告」、http://i.imgur.com/cQ8HPiC.png は「悪いネイティブ広告」。こんな薄字でSponsoredって書かれても。
katayoshi @katayoshi 2016年4月30日
yukichi >あくまでフォーマット 私も同様の認識で、はじめからリンク先コンテンツの良し悪しを問題にしていません。
katayoshi @katayoshi 2016年4月30日
yukichi ネイティブアドの『メディアに溶け込むようにする』という概念自体に、ユーザーの誤認を誘発する可能性があること、ユーザーが広告かどうかを判断するのにこれまで以上の注意力を要すること、等を問題にしています。
小松昇平 / SaaS営業8年 @ShoheiKomatsu 2016年4月30日
たとえばGizmodoさんのこの記事は、ネイティブ広告と言えます。ようはXperiaの宣伝ですが、媒体体験を損ねていないと思いました。 http://www.gizmodo.jp/2016/01/xperia_design.html
向坂 文宏 @fumi197303 2016年5月1日
例えばモンベルさんが山登りの素晴らしさを発信してくれたとしたら、ターゲットにとても有益な広告になると思う。
Tatsuya HAYASHI @884ta28 2016年5月1日
「記事かと思ったら広告かよ」の心は「広告を上回る情報があると期待したのに、アテが外れた」なのでは。。
アイヴァーン @Ivarn 2016年5月5日
“媒体体験を邪魔する従来の広告は「不誠実である」という考え”と言われても,実際そういうデジタル広告が蔓延った結果Adblockされるに至っていると思われるところ,ブランドリフトではなく結局ただの広告だった…という現状からはネイティブ広告かどうかではなく“広告なのかどうか?”がネイティブ広告の提供するとされる“コンテンツ”の評価をも減じているんじゃないの?
🌙 @takenspacing 2018年4月3日
なんやこれ。ずっと平行線やんけ
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