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toshimitsu_hara
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原としみつ
@toshimitsu_hara
昨日10/5(土)にHBR読書会を開催。テーマは「顧客を読むマーケティング」。マーケティング業務に関係のある方に多く参加いただいた。 http://t.co/fJ6Py5zy2f #hbr1005
2013-10-06 23:17:38
原としみつ
@toshimitsu_hara
始めに参加者の興味・関心を伺ったところ、以下の3点が課題として浮かび上がった。 (1) すでに顧客基盤を持っている、または会員データが集まりつつあるが、活かし切れていない。活かそう… http://t.co/b49Q2bpzlf #hbr1005
2013-10-06 23:20:14
原としみつ
@toshimitsu_hara
(2) マーケティング手法。今月号の「顧客は情報に飽きている」のような事象にぶつかっている。顧客行動プロセスに応じてアプローチをうまく切り替る必要がある。ビックデータの限界。エスノ… http://t.co/EiPCHfDmJt #hbr1005
2013-10-06 23:24:17
原としみつ
@toshimitsu_hara
(3) 組織的な問題。ステルス・イノベーションの必要性。実験的にやれば良いに、なかなか判断されない実態。出てきた仮説を社内に正しく伝えることが難しい。固定概念を崩せない。「それは分けるけど」で思考停… http://t.co/KagoPDh67d
2013-10-06 23:27:54
原としみつ
@toshimitsu_hara
(1) 顧客基盤・会員データの活用について。まずはイノベーターに実験していくべき。ただし、ゼロから実験はできず、仮説が必要。仮説を立てるにはエスノグラフィが有効。行動観察。キットカ… http://t.co/RqclMxkJwX #hbr1005
2013-10-06 23:32:07
原としみつ
@toshimitsu_hara
ほんの数件でも観察は現場で。呼ぶと行動が変わる。自分で調べるべき。他社に委託した調査結果を見てる時点でフィルタリングされリアリティはなくなる。アティチュードの一次情報に価値がある。 http://t.co/vDDFKXBi4g #hbr1005
2013-10-06 23:34:47
原としみつ
@toshimitsu_hara
ニーズを分かった気になっている。本当に理解しているのかという検証が必要。仮説がが曖昧で間違っていることの方が多い。その事に自分で気付かないまま進めていないか。 http://t.co/J2985VrVoV #hbr1005
2013-10-06 23:36:45
原としみつ
@toshimitsu_hara
リサーチを委託すると当初の仮説に沿った結果になりがち。この点は発注者の文脈と度量に依存する。目的が複数ある場合も問題。目的はシンプルにしないと検証が難しい。 http://t.co/jBwj1w73r7 #hbr1005
2013-10-06 23:39:57
原としみつ
@toshimitsu_hara
時間軸の問題。年間予算で組んでいる時点で柔軟性に欠ける。とは言え、マスマーケティングは大量発注すると安くなる。組織の惰性が強力。あれこれ検証するが、時間軸が長いと検証の質が高いのか… http://t.co/KsEHaacuZh #hbr1005
2013-10-06 23:42:30
原としみつ
@toshimitsu_hara
データは転がっている。一方でクリティカルな情報がデジタル化されていない。ニーズとデータが合っていない。検証結果もニーズに合っていないままフィードバックされている。 http://t.co/YkaVf7Icjl #hbr1005
2013-10-06 23:44:50
原としみつ
@toshimitsu_hara
一つの目的に複数の仮説を持っておくと良い。常に松竹梅の選択肢があると、柔軟性を維持しやすく結論ありきになりにくい。 http://t.co/qTp1ExMV3J #hbr1005
2013-10-06 23:48:32
原としみつ
@toshimitsu_hara
(2) マーケティング手法について。「実験はアナリティックスに勝る」が参考になる。高速PDCAを回す。クリエイティブの効果検証から、業務プロセスとの紐付けに話題の中心が移っている気… http://t.co/dxjoYtaRgt #hbr1005
2013-10-06 23:51:45
原としみつ
@toshimitsu_hara
高速PDCAの阻害要因は予算と言う名の計画経済。特にPDCAを回した後の変更予算がない場合が多い。効果検証の内製化も進んでいる気がする。 http://t.co/7LqqOYNTtX #hbr1005
2013-10-06 23:54:02
原としみつ
@toshimitsu_hara
店舗などでは実験店を作るケースも多い。実験は「やりやすい単位」がある。簡単なのはメニューを変えるだけ。店内オペレーションを変えるものはバランスを見ないと回らなくなる。 http://t.co/Q0O1DGzw8C #hbr1005
2013-10-06 23:56:07
原としみつ
@toshimitsu_hara
リアルタイムでの顧客フィードバックを収集している会社もある。グーグルやセールスフォースなど。この部分は日本企業は遅れている気がする。なぜか？ http://t.co/nBA6xw2uHE #hbr1005
2013-10-06 23:58:46
原としみつ
@toshimitsu_hara
マーケティングの仕組み化ができると強いかもしれない。ただし、仕組み化が100%ではない。 http://t.co/OCMmBaIJo0 #hbr1005
2013-10-07 00:16:25
原としみつ
@toshimitsu_hara
例えば、全ての会員情報を2万パターンくらいに分類し、ある会員が買ってくれたら、おなじパターンに当てはまる人にその商品をお勧めする仕組みを作れば、マッチング精度は高まる。 http://t.co/kK6L0a2bzt #hbr1005
2013-10-07 00:17:10
原としみつ
@toshimitsu_hara
ただし、これはマッチング手法を変えたのであって商品も会員も変わっていない。マーケティング手法というより、営業手法と言えるかもしれない。 http://t.co/zArVYVNfXb #hbr1005
2013-10-07 00:18:48
原としみつ
@toshimitsu_hara
営業手法で言えば、営業担当を美人にするのが効果的という現実がある。商品が他社と横並びで顧客セグメントも変わらないと、些細なことで意思決定されてしまう。マーケティングに失敗している？ http://t.co/4qJ0cLnw3o #hbr1005
2013-10-07 00:25:18
原としみつ
@toshimitsu_hara
営業は理屈ではない部分が大きい。営業の持つ文脈はデータ化が難しい。担当Aが「あの顧客に売れそう」というのも文脈で、「担当Aの話は確度が低そうだ」と判断するのも文脈。 http://t.co/PNTUvvoVgy #hbr1005
2013-10-07 00:29:24
原としみつ
@toshimitsu_hara
営業はデータ化されていない文脈が重要であるため「マーケティングは現場を観察せよ」と「営業が顧客に一番近い」は噛み合ない。マーケティング視点を持って動ける営業は少ない。 http://t.co/EpJ8iuXns4 #hbr1005
2013-10-07 00:33:20
原としみつ
@toshimitsu_hara
顧客のアティチュードを見出す方法。まずは自分が一番のファンになる。顧客になりきって一番のユーザーとなるよう努力する。ペルソナの理解方法が参考になる。 http://t.co/uF9t332x4O #hbr1005
2013-10-07 00:37:16
原としみつ
@toshimitsu_hara
「いっそ顧客自身に企画させてはどうか」という発想もあるがうまくいかない。顧客は自分の欲しいものを知らない。有効なのは、商品の改善とか大量にある種類の選別とかいった部分くらい。 http://t.co/ZKte63x4Nn #hbr1005
2013-10-07 00:38:25
原としみつ
@toshimitsu_hara
顧客に「一つ上のレイヤー」を提示するのが有効なのではないか。女性が店頭でよく男性向け制汗剤を買うのは、潜在的には「私じゃないかね」といった言い訳をしたいから。 http://t.co/QElYTNZaK5 #hbr1005
2013-10-07 00:48:15
原としみつ
@toshimitsu_hara
「欲しいのは、チョコレートというより受験生への差し入れですよね」「欲しいのは、チョコレートというよりストレス発散ですよね」「欲しいのは、英語教材というよりカッコいい自分ですよね」 http://t.co/6qdXMsseJ2 #hbr1005
2013-10-07 00:51:27