指南役さんの企画書論

指南役 @cynanyc

企画書論①「企画は企画書から始まっている！」…いくら企画が優れていても、退屈な企画書じゃ通る企画も通らない。ってことで今回、指南役が美しい企画書の書き方を連続ツイートで指南します！

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企画書論②まずは【要素編】。ポイントは４つ。「メジャーなタイトル」「名コピー風コンセプト」「映画の予告編風イントロ」「手紙のような企画説明」。以下、順に説明します。

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企画書論③まず「メジャーなタイトル」。これからスゴいプレゼンを始めます！…的なメジャー感をタイトルに込める。どうせ仮称。意味はなくていい。極端な例では、以前「北京の春（仮）」と名付けられたキャンペーン企画があったが、北京とも春とも関係なかった。

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企画書論④次に「名コピー風コンセプト」。企画の全容を、名コピー風に表わす。例えば、ドラマ「王様のレストラン」のコンセプトは「人生で起こることは、すべて皿の上でも起こる」。企画書で一番大事な作業なので、一世一代の名コピーを。

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企画書論⑤「映画の予告編風イントロ」。読み手をグイグイと引き込むイントロダクション。MAX10行程度。映画の予告編と思えばいい。企画の１シーンを切り取って見せてもいいし、「世にも奇妙な物語」のタモリさんのようなストーリーテラー風の語りでもいい。

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企画書論⑥「手紙のような企画説明」。いよいよ本題の説明に入るが、ここまで大仰に見せてきたのと一転、ここからは二人称目線で優しく語りかけるように。何度も何度も推敲を重ね、流れるような文章に仕上げる。要するに手紙。手紙は読んでくれる。

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企画書論⑦ ～以上の要素を踏まえ、次の【表現編】で企画書に仕上げます。ポイントは４つ。「クールなビジュアル」「チャート禁止令」「文字デザイン」「ゴシック禁止令」。以下、説明します。

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企画書論⑧「クールなビジュアル」。文章を読んでもらうために、ビジュアルは必須。表紙はもちろん、各ページに１～２カットほしい。趣味のいい写真やシンプルな線画。キャプションは必須。マガジンハウスの雑誌のように、クールに。

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企画書論⑨「チャート禁止令」。申し訳ないが、広告代理店サンが作るようなパワポを駆使したチャート主体の企画書は心に響かない。書店やCDショップで規格品のPOPが響いてこないのと同じ。それこそ企画書じゃなく、規格書だ。

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企画書論10 「文章デザイン」。一方、手作りPOPが人を引きつけるように、文章でデザインした方が読んでくれる。絶妙なタイミングで訪れる余白や囲み、バランスのいい小見出し、緩急ある文字サイズ…いわば文字で構成されたグラフィック作品に。

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企画書論11 「ゴシック禁止令」。かつて広告の父オグルビーも証言したように、人が最も読みやすい文章は、白地に黒の明朝体（英語だとタイムズ）。文章を読ませたいなら、ゴシックは読みにくい。奇をてらわず、シンプルに白地に黒明朝で。

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企画書論12 ～以上、指南役の企画書論の連ツイでした！ 要は読み手のキモチに立つこと。枚数にしても、無理に詰め込んだり、逆に分厚く見せるのは、作り手の自己満足。読み手のキモチに立てば、自ずと最適な分量が降りてきます。健闘を祈る！