高広伯彦さんによるネイティブ広告に関する公開講義2

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

ただ、集客のことを考えると、ここ数年になって自社コンテンツ制作始めたようなところは、当然従来媒体のようにオーディエンス集めるのは難しいわけで、コンテンツSEOやソーシャルバズ狙っても、欲しい人々が集まりにくい。前者は数的に、後者は質的に。

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

と考えると、広告主が（自分たちの商品情報重視ではなく）オーディエンス向けに作ったコンテンツを読んでもらうなら、すでに読み手を持ってる媒体に「記事見出し」を出してもらうことで、高確率で読んでもらえる可能性が出てくる。

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

なので、ネイティブ広告の成功というのは、その枠に出てくるコンテンツが広告主がユーザー視点で媒体がそうやってるように制作し提供できるかが大きい。

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

広告業界、特にアドテクやネット広告の人に、ネイティブ広告興味ないとか言われると悲しいねえ。そういう態度って自分たちが扱うかもしれない新しい広告について責任もってないってことだからなぁ。それが結果として（悪意のない）悪い広告に繋がるんだよなあ。この（悪意のない）がポイントなんだが。

テキサスの種馬 @nikusyokujyoshi

ユーザー視点で媒体が提供してる点にこだわって、Native adの販売を先陣きってやってたBuzzfeedが最近じゃ広告売上が芳しくなかったりするのが今のアメリカの状況で。。まあ難しいよね。実際の成果とコンテンツ制作のバランスが。 twitter.com/mediologic/sta…

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

あれは、sponsored contentにこだわったからだよね。いわば枠とのセット売り。だからスケールしない。 twitter.com/nikusyokujyosh…

テキサスの種馬 @nikusyokujyoshi

@mediologic 高広さん仰るとおり。あれじゃスケールせんのですよ。その点はSharethroughは自動生成なのでフォーマットとコンテンツが、作り込まれ過ぎもせずに、ほど良いバランスで乖離しない。

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

加えて、広告主の明示をしないと、仕組み的にネイティブ広告出せないようになってる。 twitter.com/nikusyokujyosh…

テキサスの種馬 @nikusyokujyoshi

@mediologic さらに仰るとおりです。ただですね。。日本のみなさんにこれ理解してもらうの難しいかもですよ(苦笑)

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

ネイティブ広告普及したら、今のネット広告とそれを取り巻く環境変わるよなぁ、ユーザー、媒体、広告主の三者にとっていいよなあという話をしてた後、たまたま縁あって米国のネイティブ広告企業の仕事に就いたのであって、先にネイティブ広告の売り物があったところから始まってませんで。

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

ちなみに、JIAAのネイティブ広告の研究会の幹事に任命されたのも、ネイティブ広告の仕事始める前。なので、自社商品売るために、自分なりのネイティブ広告の定義振りかざしてると言われるのは心外というより、事実誤認でございますよ。はい。

テキサスの種馬 @nikusyokujyoshi

皆でバナーブランドネスとか言ってっけど、海外では去年のNetflixのデジタルキャンペーン以降はバナーの再評価が進んでんだかんね。むしろNative adがもはやダウントレンドな訳ですよ。

テキサスの種馬 @nikusyokujyoshi

個人的にはネイティブアドはインターネット広告のクリック至上主義の最後のあがきに近いと思っとる

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

クリック市場主義（CPC型広告）の最後のあがきにネイティブ広告がうまく使われてしまってる、の意なら完全同意。 twitter.com/nikusyokujyosh…

テキサスの種馬 @nikusyokujyoshi

Googleが偉いのはそういう極端なクリック至上主義広告に先行くかたちでvCPMという指標を出し、その指標を可能にするテクノロジーを市場に投下し、それをNetflixが活用し、みたいな感じで業界的に前には進んでますから心配は不要かと twitter.com/mediologic/sta…

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

@nikusyokujyoshi まぁ、Googleがそうであっても、日本市場では使われ方、売られ方がね。。。

テキサスの種馬 @nikusyokujyoshi

@mediologic 使われないと思います（笑）外資の日本ブランチぐらいですね

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

ちなみに、ネット広告においてクリックされるかされないかは重要だと思う。テキスト広告であれ、動画広告であれ、興味につなげる広告であればクリックはされるはずなので。ビューワビリティ向上したからといって、表示されてるのが見られたかどうかだけではネット広告の本領発揮ではないと考えてる。

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

ネット広告はユーザーのメディア体験に近しいところにある広告だから、そこにはすでにメディアとのエンゲージメントがあるわけで、それらも活用してその先のアクションまでつなげることができるはず。ただしクリックが大事といっても、CPC主義やコンバージョンのみが重要というわけではない。

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

そういうことではなく、クリックというものを、「広告接触者の広告への態度の現れ」と捉えると、広告に表示されたメッセージへの興味発生の１つの指標としてクリックが使えるだろうということ。例えば、ある車会社のマーケタが、いいTVCMであればサイトのPV増えると言ってたのと同じ。

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

ようは、これまで、「クリック」っていうものをちゃんと捉えてきてないんじゃないか、ということ。「クリック」はdigital body languageの１つ。「クリック」への解釈が大事ではないか、の。それだけに、ミスクリックを誘うのは「意図しないクリック」なのでダメ。

テキサスの種馬 @nikusyokujyoshi

いまやDMPのアトリビューション分析でConversion pathの各メニューのクリックの価値はtransfer指標ですぐに出せるので、イカサマクリック誘導広告のクリック価値は全く意味無い事は広告主もお見通しだったりしますね twitter.com/mediologic/sta…

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

@nikusyokujyoshi vCPMとミスクリックとfraudを防いだうえでの入札が標準化されるまでは、あくまでもレポートレベルかなあ

テキサスの種馬 @nikusyokujyoshi

時にはエクセルレベルだったりもしますが 最近のDMPのアトリビューション分析は使えますよ。YDNのインフィードのアシスト効果は低いが、GDNの1st Media exposureでCVまでいく効果は強いとかある程度分かります twitter.com/mediologic/sta…

高広伯彦-ｺﾝｻﾙ&顧問業/大学院教授/ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家/登山ｶﾞｲﾄﾞ/京都大学博士 @mediologic

@nikusyokujyoshi まあそうなんだけど、そこまで使いこなせる人のほうが少数だと思うので、やっぱり広告の買われ方やフォーマットが変わるのが、一番変革起きるのではないかと。