「エルメス・とらや」にみる、ブランドとは何か？・・・不易流行

Nobi Hayashi 林信行 @nobi

会場到着！これから私も所属するifs未来研所長、川島蓉子の司会でエルメス本社副社長齋藤氏と虎屋の黒川光博氏の対談！凄く楽しみ！ https://t.co/AJyEhwbukN http://t.co/l8JCzcQBLk

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#Hermes_Toraya 対談、始まった。司会の「虎屋ブランド物語」と「エスプリ思考」の著者、川島蓉子登壇！写真はNGですが、心に残った言葉だけつぶやきます。

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エルメス本社齋藤副社長が挨拶。彼の目を通してエルメスの素晴らしい文化を紹介した本、「エスプリ思考」で読んで知ったけど、物凄い経歴の持ち主。斎藤「川島さんは聞き上手なので、つい話してしまって、エスプリ思考のインタビュー終わったころには寂しくなった」 #Hermes_Toraya

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虎屋の黒川社長「約500年前から和菓子を作っている。京都で創業、明治維新の時に東京に出てきて私は17台目。運動部や青年会議所、みずほ銀行時代に鍛えられた。'80年代に本田宗一郎さんらと親しく話す機会あり、今日の自分の考えまとまってきた」 #Hermes_Toraya

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虎屋の黒川社長「エルメスの斎藤さんとの出会いは15、6年前、 日本の社長だった頃に雑誌のインタビューか何かで彼がエルメスのライバルはあえていうなら虎屋#と答えていたのを見て嬉しくなり本人に会いに行き、そこで意気投合してそ！以来の仲。」 #Hermes_Toraya

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エルメス齋藤副社長「取材したジャーナリストはルイ ヴィトンなどの答え期待してたと思うが、エルメスは競合を意識しないので、直感的に会社として何大事に思ってるかが近いと思い虎屋と答えてしまった。その後、虎屋黒川社長から電話ありビクビクしてた(笑)。 」 #Hermes_Toraya

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齋藤「虎屋と相通ずるも思ったところ。宣伝して会社を大きくして行こうという企業ではなく、500年前と同じことをやり続けてる。」 #Hermes_Toraya

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川島「2人の特徴は個人の考えと企業の考え方が表裏一体」虎屋「社長をずっとやってるとそうなる。エルメスにおべんちゃら使うつもりはないが、通じるところ多い。本の中にエルメスはブランドを売ってるのでなく精魂込めて作ったモノを作ってるとあるが虎屋も同じ」 #Hermes_Toraya

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斎藤「エルメスも虎屋も、どちらもファミリービジネス。自分の代だけ儲けてうまくやり過ごせばいいではなく、次の代にちゃんと引き継ごうというところが目的になっている。おそらく働くというのはこうなんだな。企業はこうなんだな、というところがマッチしてる。」 #Hermes_Toraya

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齋藤「昨今の企業は、巨大企業になればなるほど、理念やビジョンはあるが、自分と企業の思うところが乖離していくのかもしれない」 #Hermes_Toraya

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川島「変えないべき部分vs変えるべき部分、どう判断してる？」黒川「わかっててできたら素晴らしいがわからない。理由は後からいくらでもつけることができる。今、この会社にとって何が正しい判断か、会社にどうあって欲しいかだけ考えている。」 #Hermes_Toraya

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齋藤「決めてしまうと、そこで止まってしまう。人間も会社も常に変わり続けている。時間の流れの中で一瞬一瞬、判断を続けていく。変わらないモノがあるからこそ、変わっていける。虎屋もいいモノをつくるという姿勢は変わってないが、いいモノの定義は常に変わってる」 #Hermes_Toraya

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黒川「今の人々に美味しいと思ってもらわなければならない。美味しくするためには変えていい、と思ってる。そこで美味しいモノを追求していくと、実は味はそんな簡単なことじゃ変わらない。」 #Hermes_Toraya

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黒川「ちょっと前、甘みは悪い、甘み落とせ、と。砂糖抜けば言い訳ではなく全体のバランス考えなければ。」 #Hermes_Toraya

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斎藤「ファッションビジネスはレッテル貼りたがるのが貼られたくない。そもそもエルメスはファッションブランドでなくモノづくりの会社。ケリーもバーキンも50年以上前のデザインだが古い、という人いない。職人達の美的感覚や質へのこだわりが世代超え評価されてる」 #Hermes_Toraya

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齋藤「こういうものを作ったら売れるんじゃないか、というマーケティングでつくってるのではなく、職人がこういうものがあったらいいな、というモノを作り続けてる。多くは実現できなかったり、日常使いには高くなりすぎ製品化諦めてる」 #Hermes_Toraya

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川島「エルメスと虎屋のもう一つの共通項は職人が本当に楽しそう。」 黒川「未来研の菓子づくりで、菓子を知らない側から、こういう菓子はつくれないかという要望でてくる。技術的に難しいが挑戦することで、これまで超え、さらに発展できる。」#Hermes_Toraya

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黒川「虎屋では、お客様の要望に応える菓子のオートクチュールをやってる。」川島「無理難題出した研究所員に、やめなさいと言ったら、黒川社長に、今の発展は無理な注文に応えて磨かれた職人の技で作られてきたから無理難題止めないで欲しい、と言われた」 #Hermes_Toraya

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齋藤「元々は馬具のメーカーだったエルメスも同じで無理な課題に職人が挑戦し続けることで今がある。職員研修として職人に販売員体験をさせたり、販売員に職人の手伝いさせたりしてる。それにより職人も顧客知れるし、販売員も職人の思いを知れる。」 #Hermes_Toraya

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齋藤「エスプリ思考にも書かれているが、銀座のメゾンエルメスは逆さまになった木のイメージ。1回の葉っぱの部分が顧客の意見吸い込む。」 #Hermes_Toraya

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齋藤「エルメスでは年間テーマがある。海がテーマの年、本社社長は職人の日常にどうやって海取り入れるか悩み海沿いに工場つくろうとした。叶わなかったが職人つれて色々な海を訪問。同じ地中海の海の色でも6種くらいある。エーゲ海、アドリア海など6色の手帳」 #Hermes_Toraya

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ブランドいかに保つか。 黒川「社長と社員が直接話をする機会をいかにつくり続けるかが大事だと思う。先のエルメス同様、職人と営業を交代させる試みは虎屋でも。日本中の和菓子屋回る研修。周りなれた職人、図書館や美術館周り土地の成り立ちから菓子考えるように」 #Hermes_Toraya

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齋藤「伝統工芸は、今、日常的に使ってくれないという課題ある」黒川「以前は人々が和菓子を日常的に食べ続けてくれるか危機感あったが、最近、TORAYA CAFEなどの経験通して和菓子は変われど廃れないと思うようになった。」 #Hermes_Toraya

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齋藤「今、パリで魯山人展やってる。そこで酒が振舞われた。パリでは店に日本酒が普通に置かれ始めた。前は日本人は発泡酒飲まないと言われ、ワインも赤玉が趣味。日本にワイン文化広まらないと言われたが35年で世の中変わった。いいモノは時間かけ国境超え広がる」 #Hermes_Toraya

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齋藤「最近、びっくりしたのはパリの日本レストランでコシヒカリなど米の銘柄まで選べる店出てきた。酢も美味しくて聞いたら千葉県のこだわりの酢を、その店が選んで採用していてビックリした。」 #Hermes_Toraya