みん大Mon.Marketing「続ポジショニング：シェア大逆転のブランディング」まとめ
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naohisa1971
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土田 直久
@naohisa1971
前回の復習①マーケティングの本当の戦場は「顧客や見込み顧客の心のなかの知覚」②カテゴリーの中で一位か二位になれ③なれないなら、自分が一位か二位になれるようなサブカテゴリーを作れ #mindai
2011-12-12 18:43:02
土田 直久
@naohisa1971
1994年の3つの事件 １．「渋谷マルボロ事件」 「渋谷でマルボロが流行ってるらしい」との一報で、「渋谷の顔」にグループインタビューしたが、4グループ全てで、いつも理由が違った。「マルボロは男の煙草」ではなく「カラーサイン」だった。 #mindai
2011-12-12 18:48:17
土田 直久
@naohisa1971
1994年の3つの事件 ２．「（マツダ）キャロル嫌い事件」軽自動車のグループインタビューを女性対象に実施。軽自動車だから「値段と使い勝手」が話の中心。なのにキャロルの評価は他の車と違って違和感が満載だった。 #mindai
2011-12-12 18:52:59
土田 直久
@naohisa1971
実は話しているのは車ではなく「車に乗っている人物像」だった。キャロルには、ブリっ子でしょ？と嫌う「ヘイター」と、女も賢くならなきゃ…と思う「ラバー」がいた。キャロルを持つことは、どちらのグループに属するかを選ぶことだった。 #mindai
2011-12-12 18:57:21
土田 直久
@naohisa1971
そこで「落ち目の松田聖子」という提案をして、コンペに勝った…しかし、役員会で弾かれて、アレジの奥さん（ゴクミ）になって、売れなかった。CMもよくなかったし、前のクルマが売れなかったポイント（キリングポイント）をメーカーも取り違えた。 #mindai
2011-12-12 19:01:34
土田 直久
@naohisa1971
1994年の3つの事件 ３．「スーパードライ（SD）事件」なぜ弱小なSDがドライ戦争を勝ち抜いたのか？で自主調査。ブラインドテストでは「辛口」は「キリン」。SDを飲んでいるのは30代だけ。40代は「とりあえずビール」、20代は「家にあるビール」でキリンだった。 #mindai
2011-12-12 19:06:20
土田 直久
@naohisa1971
ただし、30代は指名買い、ビールしか飲まないので、量が出る。20グループくらいインタビューして「SDを初めて飲んだ日を覚えている」という驚きの事実を知る。一番搾りにはそれがない。 #mindai
2011-12-12 19:09:44
土田 直久
@naohisa1971
それまでは「製品の中に100％価値があった」「良い製品を作れば、売れる」と思っていた。それが「渋谷のマルボロ」「90年代のキャロル」「最近のセレナ」のように「顧客（人生）」という製品の外に価値がある、ことがわかった。 #mindai
2011-12-12 19:13:52
土田 直久
@naohisa1971
製品の中には「新しい味」「何杯飲んでも飲み飽きない」があったが、アサヒ社内では「30代はSituation OFF, Tension ON」という人生（顧客）と、「アルミ缶と世界で闘う無名の30代男たち」という広告を打っていた。 #mindai
2011-12-12 19:17:42
土田 直久
@naohisa1971
スーパードライは辛口の味ではなく「成功の味」「30代との深い関係」を売っていた。「Decade Beer」とも広告業界内部では言っていた。 #mindai
2011-12-12 19:21:19
土田 直久
@naohisa1971
新しいマーケティングの時代へ。「モノづくり」から「関係づくり」へ。 「アシックス」と「ナイキ（ナイキタウン）」 「ウォークマン」と「iPod（iTunes）」 「YAMAHA」と「Hurley-Davidson（Owners Group）」 #mindai
2011-12-12 19:26:26
土田 直久
@naohisa1971
「モノづくり」から「関係づくり」へ。 「ThinkPad」と「IBM（e-business）」 「CAPTAIN STAG」と「snowpeak」 snowpeakはお客さんとの関係づくりを重視している。好日山荘ではコーナー化されてる。 #mindai
2011-12-12 19:30:25
土田 直久
@naohisa1971
日本は「モノ」は作れるが「関係」は創れない。特に中越ではモノづくりに傾倒しているが、「関係」を創れれば鬼に金棒。その辺のポジショニングを小出さんが以前まとめている。 http://t.co/AIhegCuY #mindai
2011-12-12 19:39:04
土田 直久
@naohisa1971
新春第一回は1/16（月）に交流会とCaseStudy（テーマ募集中）、第二回は1月23日（月）はマーケティング・フレームワーク「３Dポジショニング・マトリックス」（ワークショップ形式）でやるとのこと。 #mindai
2011-12-12 19:44:14
土田 直久
@naohisa1971
マーケティングでは調査会社に任せてはダメ。グループインタビューでは必ず自社が絡む。最初はわからなくても、数多くやれば「空気」がわかってくる。 #mindai
2011-12-12 19:56:30
土田 直久
@naohisa1971
マーケティングのツボは「なんでもやる」こと。ブランディングは「やること」と「やらないこと」を決めて守ること。ナイキは絶対ワールドカップのスポンサーには、絶対にならない。 #mindai
2011-12-12 19:58:08
土田 直久
@naohisa1971
ペプシの起死回生の「Pepsi Generation」というキャンペーンで、若い世代をガッチリ掴んだ。焦ったコカコーラはブラインドテストで好評だったNew Cokeを出したが、全く売れず3ヶ月で撤退。以前の味をCoka-cola classicとして復活させた。 #mindai
2011-12-12 20:04:22
土田 直久
@naohisa1971
snowpeakは「お客さんの人生をどうするか？」を追求している。「商品のどう良くするか？」ではない。パタゴニアはユニクロの攻勢に対して、値下げする代わりに社会貢献活動を積極的に行なった。 #mindai
2011-12-12 20:09:12