ハローキティと「越境」論

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キャラクターとは、わかりやすい例をあげるならばこれ。まずアニメ映画（コンテンツ）があって、そこから「キャラクター」として自律した。 pic.twitter.com/JslPBo8GQh

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その背後には、かつて自分の人気アニメシリーズを他社に奪われた苦い経験があるウォルトの、「もう二度とあんな目にあうもんか！」魂でした。「うちの看板俳優は断固として守るぞ！」 pic.twitter.com/RVqO1IoQ2k

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映画館にかかるまではアニメ作りは無収入です。そのくせ人件費はとてもかかる。そこにこうしたキャラクターの商品化印税が安定して入ってくるのは、経営者ウォルトにとってはとてもありがたいことでした。 pic.twitter.com/XkrZmnWJ9X

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キティは違った。アニメやまんが等の「コンテンツ」を出自としない。いきなり商品としてデビューした。それも小銭入れ用の「デザイン」として。 pic.twitter.com/u4ucZs0k8Q

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デザインのはずなのにキャラクター…　デザイン／コンテンツの二項対立の構図を跳び越えてしまったのです彼女は。ちなみに小銭入れでデビューした当時、彼女には名前すらありませんでした。「デザイン」でしたからね。たしか翌年か翌々年に「キティ」とサンリオが命名。

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二次元美少女とは違う「越境」を可能とした。それがキティです。

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キティがアメリカにわたった。アジア系女性にまず支持された。アジア系移民の多い土地の小物店でまずデビューした。それがやがて全米チェーンのスーパーに並ぶようになった。

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キティの「越境」性が、あの国でいろいろな人間にいろいろに解釈された。まず男性優位社会に女性が切り込むための道具として。バリキャリ（死語）女がスーツをびしっと決める一方でハンドバッグからハローキティの帳面を取り出す、そんな風に。

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ニューヨークのツッパリ（これも死語）ヘビメタガールが、キティをあしらったピンクのエレキギターを愛用する。

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もっとすごいのはアジア系のゲイたちが、キティの衣装でキティのプラカードを掲げて街のお祭りを行進。マスコミも大衆も大喝采。人種的かつ性的なマイノリティがキティひとつで自己主張を果たし、しかも誰からも親しまれ受け入れられる光景。 pic.twitter.com/OOTj28sJGZ

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おたく文化内部でしか通じない二次元美少女の越境とはケタが違う、もっとグローバルでおおらかな越境性を獲得したのが、サンリオの看板娘キティだったというわけです。

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クールジャパンがおたく文化を（も）取り込む国策だとすれば、サンリオはその文脈にはないのです。

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少なくともサンリオもサンリオファンも、クールジャパンの文脈でキティを眺めていない。

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おたく文化というゲームが二次元美少女というサッカーボールを必要としたように、ファンシー文化はキティというボールを必要とした。ほかにもいろいろボールは生まれたけれどキティが女王となった。勝ち残ったというよりは生き残った。生き残ったからこそさらに生き続けた。

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クールジャパンに距離を置いているはずのサンリオがどうしておたく臭の強い『SHOW BY ROCK!!』を企画したのでしょう？sanrio.co.jp/character/show…　答えはデザイン／コンテンツの使い分けにあります。

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女王キティをはじめサンリオ・キャラクターはアニメやゲームやまんがといった「コンテンツ」から自律したものではなく、いわゆるファンシーグッズを売るための「デザイン」として図案されています。

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「デザイン」ですと特許法（の下にある商標法とか意匠法）の所轄となるのですが、例えばキティを主役にしたまんがをサンリオが発表すれば「コンテンツ」として著作権法で守られることになります。

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意匠法は現在２０年しか守ってくれません。しかもいちいち特許庁に金を出して登録しないといけない。つまり手間はかかるし金はかかるし登録まで時間がかかるしたった２０年しか守ってもらえない。

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ところが「コンテンツ」として改めて世に出すと、著作権法のおかげで５０年（TPP締結をうけて今後は７０年）守ってもらえます。登録申請の必要もなし。ベルヌ条約によって著作権は自然発生すると解釈されるからです。

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サンリオはこのことをよく知っているからこそ、自社キャラクターを一度はコンテンツ化します。自社のホームページに載せるだけでも「コンテンツ」にできるし。

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こうやって商売上の要請からもデザイン／コンテンツの境界を跳び越える戦略を手堅く行っているのです。

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デザイン→コンテンツ→デザイン。で、『SHOW BY ROCK!!』はデザイン→コンテンツ戦略です。

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おたく文化に参入とかクールジャパンに共鳴とか、そういう狙いではなく、新境地の開拓を狙ったのではないかと想像するわけです。

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事実マーケティングはサンリオとしては珍しく青年層向け（特にゲーム・アニメ好き）になっています。

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キャラクターを発表→スマホ向けゲーム→ミニアニメ→深夜アニメ→ノベライズ＆コミカライズ