【商店街活性化】の名称で取り組む販売促進は効果が無い

商店街再生への道 @quolaidbot

＃販売促進としての商店街活性化 通行量の増大や空店舗の活用など、街に賑わいを再生するための事業は、なぜ思ったほど効果を発揮出来ないのか？ 原因を考え、対策を講じることは、商店街活性化関係者にとって喫緊に解決しなければならない課題です。

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通行量増大：ソフト、ハード両面の取組がありますが、まず、集客イベントについて。 イベント当日、多くの来街者が通りを埋めます。大成功です。しかし、翌日からは元の木阿弥、イベント前の日常に帰ってしまう、.次の賑わいは次のイベントまでお預け、というわけです。

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#販売促進としての商店街活性化　２ イベントに期待されていることは、 ①イベントにお客が来る　 ②商店街の魅力を再確認する ③翌日からショッピング目的に来街する　 ④街の得意客が増え街が賑わう ということです。 実現するには、②がキモですね。

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商店街の魅力とは：いろいろ挙げられますが。 ①ショッピング（買物・下見・冷やかしなど） ②pastime ③見たり見られたり ショッピングの重要性は当然で、 ショッピングの魅力とは： ①目当てのアイテムが入手出来ること ②入手プロセスが楽しめること ３ストレスフリー など

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集客イベントの目的は、ふだん、商店街にあまり縁の無い（よそに買い物に行っている人）に商店街の魅力を体験・評価してもらい、商店街を買物行き先の一つとして選んでくれるお客を獲得すること。すなわち、イベントの成果はイベント終了後、得意客の増加として現れなければならない。

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そのためには、イベント来街者から見て ①入って見たくなる店がいくつもあること ②入って見ると期待どおり、それ以上のパフォーマンスが得られること が実現していることが不可欠。 条件が揃ってないと、来街客はイベントを楽しんだだけで帰ってしまう。次の来街は次のイベントの時、ですね。

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確認しましょう。イベントの効果が現れないのは、イベントに問題があるのではなく、「イベントを活用するための準備」に問題があるから。各個店・売場にお客にショッピングを試してもらう準備が出来ていないからです。売場の準備ができてないと、当然、イベントの目的は果たされません。

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#販売促進としての商店街活性化　３ 空店舗活用事業 空店舗はいろいろな事情で発生します。借り手がいなければだんだん増えます。空店舗を活用して集客力のある店を誘致できれば一石二鳥です。行政が補助金付きで取り組みますがほとんど成功しません。

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理由は三つ。 ①空店舗の多い商店街に出店してくれる繁盛店は例外的 ②補助金目当ての出店は、補助金の切れ目で退出する ③空店舗への新規出店が成功しても周辺の店舗への波及効果はない 商店街立地で繁盛する力を持つ個店が参入してくれるといいのですが。 その場合でも波及効果、つまり

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空店舗で開業した店舗への来店客が周辺の既存店に回遊することは、期待出来ません。新規出店の集客力で周辺の店舗に好影響がうまれる、という空店舗活用事業の目論見が成功することはありません。 ふだんから繁盛している店舗なら、近所に集客力のある売場が登場すれば相乗効果が期待出来ますが。

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エリア・イノベーション、テナントミックスサポートなどのタイトルで空店舗活用が取り組まれ、話題になっていますが、 ①当該企画の持続可能性は未知数 ②出店による波及効果は期待出来ない ということですね。 ①は２，３年経過すると厳しくなる可能性が高い ②は、波及効果は受ける側の努力次第

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#販売促進としての商店街活性化　4 集客イベントと空店舗事業を見て来ました。 両方とも来街客を増やしすことで、既存個店への回遊を実現し、得意客をつくって繁盛させる。街なかの回遊を実現して商店街を活性化しようという企画です。 回遊促進、得意客づくりと個店の能力に大きく依存します。

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一方、個店の方は、お客が減少するばかり、店前通行量が増えてくれれば、工夫して客数増につなげたい、ということですと、せっかくの取組が効果を発揮出来ません。通行量が増えたら・・というお店に事業が集めたお客さんが入店―ショッピングを楽しみ・・という流れは起きません。

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想い出したいのは、販売促進の鉄則。 販売促進とは、 〇売れている店がもっとお客を集めもっと売上をアップするための取組、であり、 ✕売れてない店がお客を作るための取組 では無い、ということ。 ✕の販促で来店した人は、販促だけ消化、店舗・売場には興味を喚起されること無く帰ってしまう。

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同じことが「商店街活性化事業」でも起きているわけです。 対策は何か？ これも販売促進と同じ： 業績低迷に陥ったら販促をしてはいけない、低迷する原因を解明・対策を講じるべし、販促はその後の仕事。 ということですね。 商店街を活性化したければ、真っ先に取り組むのは、既存個店の（続

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売場の改革。 売れない売場を売れる売場に作り替えること。 通行量も少ないのに、というのはダメ。 どんな商店街にも「売れる店」が存在します。売れる店と売れない店の違いは、売場の作り方の違い。 既存個店の売場の改善を放置したまま取り組まれる商店街活性化事業は、業績不振を打開しょうと

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企画される「販売促進事業」です。 事業は「成功」しても、商店街の活性化にはつながらない。 多くの商店街、中心市街地で日々確認されているところ。 取り組んでいる間も個店の疲弊、街の空洞化は進むばかり。 脱却するには、コペルニクス的転換ｗ 個店のシャッターの内側の改革に着手すること。

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このあたり、本当は行政が「目的整合性」をしっかりチェックすべきところ、風評追随、メディアが取り上げれば成功事例という way to go ではどうにもこうにも。 なかで数カ所くらいは王道を歩いてもらいたいもの。

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商店街を活性化したければ、愚直に「売れる店」を目指す以外に方法は無い。売れる店づくり＝買える店づくり。 シャッターの外側の取組で内部の不備をカバーすることは出来ない。来店客は、売場の品ぞろえを吟味し、アイテムを選んでお金を払う。プロセスを通じて売場を堪能出来る店づくりが不可欠。

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お金を掛けずに取り組むことが成功の秘訣。 お金を掛けずに「売れる売場＝買える売場」づくり。 スタートは、自分たちが作りだしている「売れない売場」条件の撤去から。

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これまでの経緯から空店舗活用に取り組む場合は、売れる店づくりと「車の両輪」を心がけること。 売れる店づくりと空店舗リーシングの一体的推進が「タウンマネジメント」の核心事業。

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長きにわたって取り組まれている「商店街活性化」のと取組、行論的には当然「来街目的の再構築」として取り組まれるべきところ、実際に取り組まれているのは、何をなぜ目的に掲げた取組になっているのか、その結果、活性化の取組は活性化の実現に向かって進んでいるのか、はたまた進んでいないのか？