「賑わい創出」のうそ・ばか・まぬけ

情報創発研究 @takeoquolaid

「商店街＝POPが集積する街区」の賑わいとは、ショッピング目的で来街した人々が創り出す賑わい。 遊歩客相＝買い回り、ウインドショッピングを楽しむ時間にある人。 「イベントの賑わい＝商店街の賑わい」ではない。

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商店街の賑わい創出とは： 1．来街目的となるPOPづくり 2．回遊目的となるPOPづくり に尽きる。 「賑わい＝通行量」とは、来街者数ではなく、一定の時間に街を回遊する・遊歩者数。

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#賑わい創出 という趣旨で自治体が集客イベントに補助金を出している例を良くみかける。トンデモな施策なので検討し、批判し、対案を提案してみたい。

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取り組みの趣旨である賑わい創出とは、一過性のイベントの開催が目的ではなく、イベントに来街したお客が、ショッピング目的で来街し、得意客になり、街なかをショッピング目的で回遊する「遊歩客」が増えること。事業の目的はイベントの賑わいではなく、商店街の日常的な賑わいを取り戻すことである。

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したがって、集客イベントに対する期待は、 １．多くのイベント客を集める ２．集めたお客が商店街を回遊する ３．いろいろな店舗を発見する ４．気に入った売り場を「お試し」する ５．次回のショッピング目的の来街が実現する という段階を経て、イベントの目的＝賑わい創出が実現する

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「１．イベント開催」から「５．ショッピング来街」の実現まで、どの段階もスムースに機能しないと「賑わい創出」が実現出来無いことを確認していただきたい。

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イベントの上位目的を達成するには、イベント開催に先立って、委ベント目的の来街者に目的外である「街なかみて歩き」を促さなければならないが、そのためには、「見て歩く」に値する「ウインドショッピング」機会を提供しなければならない。「見る」に値するものが無ければ「見て歩き」は実現しない。

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さらに、ウインドショッピングの結果、特定の個店に入店し、売り場を回遊し、商品を吟味し、気に入った商品があれば買い上げる、あるいは次の機会に購入するため記憶する、ということがなければならない。ここまで一連のことが実現して初めて、イベント来街者がショッピング客として再登場し、

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街の賑わい創出に貢献するという、「賑わい創出」を上位目的とする一過性イベントの目的が達成される。そのためには、イベントが成功し大勢のお客を集めるだけでは不十分、イベント開催に先立ってイベント目的の来街者がショッピング客として再来街するまでの条件を作り上げておかなければならない。

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条件とは何か？ 入って見たくなるファサード、回遊したくなる売り場、試しに買ってみたくなる商品が前もって準備されていなくてはならない。これは並大抵のことでは無い。相手は、日ごろ商店街にあまり縁のない、イベント目的の来街者、彼ら、彼女らを遊歩客に転化するには相当の魅力を持った店舗：

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ファサード、売り場、商品、サービスを準備しておくことが不可欠だ。 来街目的以外の行動を遡及するのだから当然、来街するまではほとんど意識していなかった個店への「衝動入店」を促すのだから。 ここまで異論は無いと思うが、問題は、「衝動入店」を喚起する店づくりが全く行われていないこと。

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通りとイベント会場は飾り立てられているが、「衝動入店」を促すという重要な役割を果たさなければならない個店群の売り場は普段とまったく変わることが無い。普段とは、固定客が決まり切った商品を買いに来るだけなので、それに対応出来る程度の店づくりのまま。衝動入店の実現は思いもよらない話。

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かくして、賑わい創出を目的に開催される来街訴求イベントは、イベントそのものの成否とは関係なく、上位目的である「賑わい創出」につながる「入店客・買上客」の実現には無力、イベントの目的は達成されない、ジ・エンドを迎える。年々歳々同じことの繰り返し←いまここ。

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多くの個店の実状は、今現在の店づくリ・売り場の状況に問題があることは自覚しているが、改善しようにもどこからどう着手すればよいのか、見当も付かないレベルにあると言って過言では無い。いざ取り組むとなるとお金も掛かるし、何より通行量がこの状況では取り組んでも効果は期待出来ない・・・。

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と言うことで、商店街は、活性化：賑わい創出を上位目的とする集客イベントに取り組む条件を揃えないまま、集客イベントに取り組み、商店街活性化に取り組んでいる、と錯覚しているのである。商店街が取り組んでいるのは、賑わい創出とは無縁の、自己目的化したイベントである。

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＃賑わい創出 問題はイベントではなく、商店街の商業集積としての機能が競合と比較して陳腐化、劣化しており、日々のショッピングの行き先としての魅力が乏しくなっていることにある。だからイベント目的の来街者を「衝動購買～再来街～得意客」に導くという目的が達成されないのだ。

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一過性の集客イベントなどを「新規客吸引、得意客増大」の方法として取り組むなら、その前にやっておくべきことがある。 これまで述べてきたことだが、イベント目的の来街者が「ショッピングしたくなる売り場」をそろえ、アピールすることである。「売り場揃え」が出来てなければイベント客の行動は

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イベント会場への往復に限られ、街なかへの回遊は起こらない。多くの商店街のイベント当日見られる風景だ。

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以上、見て来たとおり、＃賑わい創出 を名目に取り組まれるイベントなど集客事業は、商店街の恒常的賑わい創出に貢献することは出来ない。これはイベントに力が無いからでは無く、イベントを利用しようとする商店街の現状に問題があることも明らかになった。総じて、商店街の存在理由である物販

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を担う個店群の「業容(品揃え・サービスミックス・環境）」が相対的な競争力を失っている時に「販売促進」や「ショッピング以外の来街目的」を臨時に設定することで商店街を「商業集積として」活性化しようと言う、これまで散々取り組んで来た方法はすべて無効であることが明白になっている。

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その理由は、取り組んだ各種の事業が本来の目標を達成出来なかったからでは無く、それらの事業が上位目的である「商店街の商業集積としての再生」というプロジェクトの初期段階を担う事業として不適格だということ。取り組むべき事業の順番を間違えている、ということである。

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あるべき商店街活性化の取り組みは、 １．「売れる売り場」を再建する ２．周知する ３．成果を確認しさらに前進する をスパイラルとして実現して行くことである。 早い話、「売れる売り場」が無ければ、何をやっても「増収増益」は実現出来ない、と言うこと。「売れない売り場」という問題を

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売り場の外の施策で解決することは出来ない。 （商店街以外の商業集積をすべて追放できれば別ですが） 商店街活性化できっきの課題は「売れる場」を作ること。 その方法については、これまで縷々述べてｐり、「キラリ輝く繁盛店づくり」でヒットするので興味あればどうぞ。

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＃賑わい創出 商店街活性化究極の問題は、「どうすれば活性化出来るのか分からない」に尽きる。「商店街活性化とは街がどうなることか」という命題を確定しないまま、プロジェクト的課題に一過性単一事業で取り組み、当然んばがら失敗し、しかし同じパターンを繰り返す、という輪廻にはまっている。

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輪廻を繰り返す商店街が独力で脱却するのは容易ではない、というかほとんど不可能と言っても過言では無いだろう。 では活性化は金輪際不可能かと言えばそんなことはない。 それほど選択肢が多いとは思われないが、我々が提唱する「コミュニティモールプロジェクト」は一過性単一事業を繰り返しながら