月刊センチュリー2018年11月号巻頭特集「実店舗の価値を高める顧客体験とは」まとめ

USPマネジメント | 雑誌 月刊ルーツ（Routes） @usp_management

アメリカでは実店舗に復活の兆しが見えつつある。2018年8月、米大手量販店ターゲットが過去13年で最高の増益を達成。実店舗の売上で6.5％の伸びを達成した。ノードストローム、ホームデポ等も実店舗で3～8％の収益の伸びを記録。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」） pic.twitter.com/nkdRG6asAL

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実店舗の調の要因は好景気と各企業による改善努力があげられる。量販店のターゲットは日用品配達サービスのスタートアップを買収し、当日宅配を拡大。カスタマーが購入した品を店舗で受け取るサービスも始めた。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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高級百貨店ノードストロームが新しいコンセプトの店舗「商品を売らない店」を展開したように、実店舗ならではの「新しい顧客体験」を創出する例も増えてきているという。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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2017年10月、ノードストロームはカリフォルニア州にファッションに関するパーソナルサービスを提供する店をオープンした。その特徴は、店内に販売用の商品が一切ないこと。そして販売員の代わりにスタイリストが待機している。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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昨今の顧客は試着するためだけに実店舗に立ち寄ったり、気に入ったものを後でオンラインで購入する。販売員の購買プレッシャーを感じるという声も多い。そこで「売り場」を取り除いた気軽に立ち寄れる場所に結び付いたのだろう。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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ノードストローム・ローカルは、ノードストロームのいくつかのサービスの窓口として機能している。まず、オンラインで購入した商品の受け取りや返品、寸法直しが可能。さらに同社傘下のECサイトの製品の受け取り・返品もできる。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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トランク・クラブもスタイリストによるサポートが受けられるのが強み。顧客はメールや電話でスタイリストのインタビューに答えれば、そこからはじき出された好みや体形をもとに相応しいコーディネート一式を選んでもらえる。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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日本でも老舗のスーツ量販店コナカがDIFFERENCEというブランドで在庫を持たない店舗を展開している。同店は「オーダーメイドスーツの販売」に特化しており、実店舗ではもっぱら「テイラーによる採寸」が行われる。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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DIFFERENCEの販売システムは一般的な店と比べて坪当たりの売上が高いことも利点で、一般的な紳士服チェーン店が坪当たり年間100～200万円ほどであるのに対し、同店は1000万超と5～10倍の売上を誇るという。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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在庫を置かないので販売員にかける人件費が圧縮できる上、在庫ロスの心配もなくなる。「在庫を持たない店」でオーダーメイドで取り扱うことでその場で商品を手渡すことができないデメリットを、大きな利点に転換させたと言える。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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スターバックスは2014年に、より新しい顧客体験を提供する旗艦店舗をオープンした。同店には契約農家から仕入れた希少な高級コーヒー豆「スターバックスリザーブ」の焙煎工場があり、焙煎したての豆を使ったコーヒーを楽しめる。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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ナイキはデジタル技術とスポーツを融合させたアミューズメント施設のようなサービスを展開している。ランニングであればセントラルパークなどの景色が映し出された巨大スクリーンを見ながらランニングマシン上で試走できるのだ。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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いくつかのケースを見比べると、顧客体験を構成する要素は二つに大別できる。一つはアミューズメント施設のような豪華な施設でまったく新しい体験を提供するもの。もう一つは、あえて販売を行わず無料で顧客恩相談に乗るもの。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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ノードストロームには「顧客の役に立てていないなら、それはカスタマーサービスではない」という格言があるという。「顧客体験においてもっとできることはないか」を常に考えているからこそ「商品を売らない店」が生れた。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）

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昨今では法人向けサービスで「顧客体験の向上支援」商品や顧客の情報を管理する製品が続々販売されている。タブレットPOSは、商品画像や詳細情報を登録しておけば商品が自店になくても他の店にあるなどの案内等ができる。（月刊センチュリー2018年11月号「実店舗の価値を高める顧客体験とは」）