高広伯彦さん( @mediologic )の【ツイ塾】テーマ: インバウンドマーケティングとは？まとめ

高広伯彦: ｺﾝｻﾙ＆顧問業,大学院特任教授,登山ｶﾞｲﾄﾞ,ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家,京大博士 @mediologic

【ツイ塾】テーマ: インバウンドマーケティングとは？

高広伯彦: ｺﾝｻﾙ＆顧問業,大学院特任教授,登山ｶﾞｲﾄﾞ,ｴﾝｼﾞｪﾙ投資家,京大博士 @mediologic

【ツイ塾】1/ 「インバウンドマーケティング」とは、従来のテレビCMやDM、コールドコール、展示会などとの「アウトバウンドマーケティング」の対概念である。自ら人々に訴えかける従来マーケティングに対し、人々がこちらに来てくれるようにするマーケティング概念である。

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【ツイ塾】2/ インバウンドマーケティングは広義と狭義にとらえることができる。狭義にはSEOやソーシャルメディアを駆使し、コンテンツを作ってトラフィックを集めること。しかし、本当は来てくれた顧客の育成まで含めた、広義の理解のほうが正しい。

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【ツイ塾】3/ そのため、Eメールマーケティングの知識も、正しくインバウンドマーケティングを行うためには必要となる。

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【ツイ塾】4/ インバウンドマーケティングにおける「コンテンツ」とは、見つけられるためのコンテンツ、リード獲得のためのコンテンツ、顧客育成のためのコンテンツ、の三つがある。

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【ツイ塾】5/ この点で、コンテンツマーケティングと呼ばれることもあるが、多くは「コンテンツSEO」と通称呼ばれるものと矮小されて理解されることもあるので要注意。

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【ツイ塾】6/ インバウンドマーケティングにおいては、人々が来てもらうという意味の「インバウンド」と、コンテンツを見つけやすくするための「インバウンド」つまり「被リンク」の育成も重要である。

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【ツイ塾】7/ つまりインバウンドマーケティングにおいては、ソーシャルメディアの活用というのは単に誘導だけではなく、コンテンツがシェアされることでインバウンドリンクが増加するという役割もある。ここががソーシャルメディアMKTG業界でのインバウンドMKTG話で未だ理解されていない。

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【ツイ塾】8/ インバウンドマーケティングでは、「ランディングページ」の重要性が語られることが多い。しかしインバウンドMKTGにおけるそれは、「コンバージョン」のためではなく、「リード獲得」のためのものである。ここが従来のSEM/SEO、ネット広告における考えとは違う点。

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【ツイ塾】9/ インバウンドマーケティングでは、人々の検索行動は「見つけられる」ために重要な要素だが、従来のSEM/SEOでは「ランディングページ」に連れてくることに焦点を合わせた。一方インバウンドMKTGでは「コンテンツページ」への誘導に焦点を当てる。

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【ツイ塾】10/ そのため、従来のSEO/SEMとインバウンドマーケティングの最大の違いは、「購買意向の高い客の獲得する」か、「ある領域に関心のある人とのコンタクトを獲得し、購買意向へ育成する」かという点にある。

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【ツイ塾】11/ コンテンツがきっかけで「get found」され、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」まで All In Oneで考える戦略がインバウンドマーケティングなのであり、単にソーシャルメディアを使って顧客誘導することがインバウンドMKTGなのではない。

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【ツイ塾】12/ この中期的な育成視点があるからこそ、購買決定までの時間が比較的長いB2B企業にとって、インバウンドマーケティングが採用されやすい。ネットを使って、顧客とのコンタクトを継続的に行うという意味では、マーケティング戦略というより営業戦略でもある。

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【ツイ塾】13/ もちろん米国事例でもB2BのみならずB2C事例もある。ただB2C事例においても「顧客育成」視点が前提となっており、興味関心を持っている人々はいるカテゴリーなのだけれども、商品・サービス理解に時間がかかるといった場合にはインバウンドマーケティングは適している。

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【ツイ塾】14/ つまり、ある商品・サービスに関連するような興味関心領域を探している人がいて（←ここ重要。商品・サービスそのものを探しているでなくてもいい）、その人たちに満足してもらえるコンテンツを作成すること、それをいくつかの手法で「見つけられる」ようにするまでが第一の作業。

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【ツイ塾】15/ 次にそれによって、メールアドレスを提供してくれるなど「コンタクトをとれる見込み客」に対して満足度の高いコンテンツを提供し続け、商品・サービス理解にも務める。これが第二の作業。

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【ツイ塾】16/ 次に、どこからサイトを訪れ、どのようなコンテンツを見て、どのようなメール内容をクリックしているか、など、を分析し、改善する。これが第三の作業となる。

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【ツイ塾】17/ インバウンドマーケティングでは単に「見つけられる」だけでなく、そのあとの顧客育成までをこのような流れでとらえ、一気通貫に分析と実践を行っていくのである。

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【ツイ塾】18/ そのため、インバウンドマーケティングの解説記事でよくあるような、「ソーシャルメディアうんぬん」の話は、インバウンドマーケティングの全体像いやその一部どころか、本質を歪めてしまう可能性があるので、非常に注意したいところだ。

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【ツイ塾】18/ 重要なのは、これほどの情報過多の時代においては、こちらから伝えようとしても、耳を傾けてもらえないことがある一方、適切な情報はどこにあるのか？を探している人々がいるということだ。この情報行動の変化に対応したマーケティング手段はSEO/SEMだった。

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【ツイ塾】19/ しかし、一般的なSEO/SEMでは「情報を提供する」という姿勢はほとんどない。この点はインバウンドマーケティングにおけるSEOが「コンテンツの提供」を前提に行う点で、これまでのSEO/SEMの一般的姿勢とは違う部分である。

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【ツイ塾】20/ つまりは、ある情報を探している人たちがいて、その人たちが顧客になりそうなのであれば、どんな企業でもインバウンドマーケティングの利用者になるということでもある。企業の規模に関わらず。それゆえ、ポストAdWords的な位置づけとしても考えられる。

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【ツイ塾】21/ インバウンドマーケティングを単に「プッシュ型からプル型へ」と捉えてしまうのは正しくない。確かにそのほうが理解ができた気にしてくれる。しかし「プル型」といった「お客さんを引っ張ってくる」という考えは不適切だ。「インバウンド」は「見つけられる」という概念だからだ。

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【ツイ塾】22/ つまり「お客さんを引っ張ってくる」というだけでは従来のSEO/SEMの概念を超えないし、そもそもネットはそんなものだったはずだ。「引っ張ってくる」はマーケター側の横暴な感じがしないか？

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【ツイ塾】23/ 「プル型でお客さんを引っ張ってくる」という考えは、実は「プッシュ型」と本質的に変わらない。企業が中心の考え方であるという点において。インバウンドマーケティングはなぜ「見つけられる」というのか。それは人々自身を主役にすえているからだろう。