街のイベントを個店の繁盛に結び付けるには

地場商業、商店街再生への道 @quolaidbot

商店街活性化。一番取り組まれるのは集客イベントですが、イベントに参加する個店がイベントに期待することは、イベントの度にお客さんが入店し・店内を回遊し・あれこれ買い上げてくれること。さらには、そのなかからなるべくたくさん「お得意さん」になってくれる人が出ること。間違い無いですよね？

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商店街のイベントに期待することは、自店の繁盛に繋がること。上にあげたようなお客さんが増えることですが、ぶっちゃけ、自店のお得意さんづくりを実現してくれるイベントはあり得ないと思います。イベントの任務は街に人を集めるところまで、集まった人を自店のお客さんにするのは自店の仕事です。

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イベントの役割と自店の仕事、その分別はだれでも分かります。 問題は、この「自店の仕事」について、工夫して取り組んでももなかなか成果が挙がらないこと。 今、全国の商店街に共通する最大の問題は、イベントの成果を個店の客数アップとして実現するにはどうすればよいか？ ということです。

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問題は、正しく確定すると解決するのはそれほど難しく無いことが多い。 商店街活性化の場合、問題は シャッターの外側で取り組む事業の成果を 「個店の客数アップ」として実現すること。 解答はどうなるでしょうか？

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イベントなどに取り組んで来街者を出来るだけ増やす＝商店街のしごと 来街者を自店に誘引し、店内回遊を促し、あれこれ買い上げてもらう＝個店のしごと と区分すると、個店のしごと・課題がはっきりします。 【イベント来街者が入店したてみたくなる店（売場）を作り、アピールすること】ですね。

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この点、商店街の執行部は、人を集めるのはイベントの役割、集めた人を自店のお客にするのは個店のしごと、と明快です。おっしゃる通り。しかし、ここから先が難しい。「みんな商売のプロだから出来るはず」とおっしゃるがそうはいきません。言っている人のお店のお客さんも増えていないはずです。

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イベント目的で来街した人たちをどうすれば個店のお客に出来るか、個店のお客に出来れば回遊―商店街を買い回るお客にすることが出来ます。イベント客から個店のお客へ。この転換に成功することが商店街活性化の最大の課題です。しかし、この課題を個店の問題だからと個店に任せることは出来ません。

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イベント来街者が思わず入って見たくなる店・売場づくり。個店・売場の問題だが、個店に任せておけば実現する、という問題では無い（ここが重要）。個店に任せておいて解決するならとっくに解決しているはずです。 個店だけでは解決出来ない「個店の売場づくり」にどうと取り組むか、という問題。

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店づくり・売場づくりが出来れば、イベントのたびにお客が増える、お得意さんが増える、商店街全体のお客さんが次第に増えていく、というプラスのスパイラルが始まります。これが、正真正銘・商店街活性化への道。 商店街を挙げて取り組む店づくり・売場づくりこそが商店街活性化実現の唯一の道です。

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以上、「商店街ぐるみで取り組む課題」であるという合意を作り上げられるかどうかが商店街の将来を左右します。合意さえできれば、店づくり・売場づくりの実践については、当社が提供し、既に成功事例が輩出している【キラリ輝く繁盛店づくり】を採用すれば、すぐに着手することが可能です。

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「通行量増大」に集中できるのは、店前歩行者をショッピング客として店内に誘引出来る力を持った店づくり・売場づくりが出来ている店舗だけ。今現在、いくらイベントを繰り返してもお客が入ってこない店舗は、イベントの合間に「店づくり」に取り組むこと。

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個店が期待するイベントの効果とは、①イベント当日、一見客が入ってきて店内を回遊、お試しショッピングをしてくれる　②イベント終了後も一見客が入って来る　③気に入ったお客がお得意さんになってくれる　④イベントのたびに①～③が起こる、ということですね。イベントとお店の賑わいが結びつく。

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これが実現しないと、イベントに取り組む甲斐がありませんね。 しかし、実状は全く期待とかけ離れています。 どうしたら結び付けることが出来るか？

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第一に。上に述べた「イベントに期待すること」を肝に銘じること。イベントに取り組むからには必ず結果を出す、と決めておかないとこれまでどおり、経営と無関係のイベントで終始することになる。「イベントを店の繁盛に結び付ける」は、これからの商店街イベントの合言葉。まずは自店の繁盛実現に。

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第二に。「イベントと個店の繁盛が結びつかない原因は、主として店舗の側にある」と考えること。イベントをいくら工夫しても、イベントの力で個店の①～④を実現することは出来ません。これも肝に銘じておくべき。肝に銘じておかないと、目移りする、目移りすると知恵が出ませんからね。

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第三に。いよいよ「店づくり・売場づくり」へのアプローチ。 原則：①お金を掛けない（お金のかかることはスルーする）②計画は立てない（計画が必要な取組はスルーする）③大規模改革は禁止（細切れ改善の積み重ね）④仮説試行法（試行錯誤）⑤品ぞろえは変えない　とりあえず以上５項目を原則に。

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上記５項目にはそれぞれちゃんと「なぜそうしなければならないか」理由があります。例えば「①お金を掛けない」は、掛けなくてもよい、では無く、掛けてはいけない、です。目標は「イベントを活かせる店づくり」、この店づくりはお金のかかる取組では実現出来ない、ということです。

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お金を掛けては店づくりが成功しない理由三つ。その一、どこにお金を掛けたら売れる店に変えられるか分かっていないはず その二、分かっているつもりでももっと他に重要な原因があるかも知れない　その三、お金を掛けて間違っていたら取り返しがきかない。繁盛店はお金を使わずに作ることが出来る。

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繁盛を実現したい店づくりの基本は、売場をショッピングの場として最適化すること。ショッピングとは：ショップすること＝人がショップで出来ることすべて＝購買、下見、冷やかし、気晴らし等々。ショッピングに来た人に「衝動買い」をしてもらう、これがリアルの小売店のお仕事。少し説明します。

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※当社は、地場小売業の事業機会を「もの余り・店あまり時代に、不要不急の商品を販売する」ところにあると提唱し、事業機会を実現する店づくりを提案しています。もの不足時代から継承されている小売業のノウハウとは相反するところもあるかも知れません。したがって、われわれは、なぜそうなのか？

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なぜならば、という提案理由を説明します。くどいなと感じるかも知れませんが、新しい小売業の行動原理＝仮説―試行法は、仮説を立てるプロセスが「理詰め」されていることが不可欠、そのためには「予備知識」は不可欠。 まず「衝動購買」を説明します。繁盛店づくりに欠かせない知識です。

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イベントと繁盛を結び付ける、言うのは簡単ですが、実際に起こさなければいけないことは: ①イベントを楽しむために来街した人に対して、②目的外である「ショッピング」目的の入店を訴求し　③目的外である買物をしてもらう　ということですからね。

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街に来るまでは、店舗を見るまでは、入店するつもりなど全く無かったのに、お店を見たら入りたくなった・・・「衝動入店」ですね。ここで言う「衝動」とは事前に頭の中で考えていた（予定していた）ことではなく、そのとき・その場で外部から入ってきた情報で行動すること、これが「衝動」です。

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「衝動購買」とは、事前に予定していなかったが、その場で商品を見たら買いたくなった、という理由で行われる買物のこと。いくつかに区分することが出来ます。

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衝動購買のいろいろ ①商品を見るまで全く買うつもりが無かった ②近くどこかで買おうと思っていたが、今日ここで買うつもりは無かった ③ここで買うつもりだったが、この商品とは決めていなかった ④その他 イベント客の衝動買いは、①と②ですね。