集客イベントと売れる売り場づくり、賑わい創出―回遊客の増大策として採用すべきはどちら？

情報創発 @takeoquolaid

＃販売促進か売り場づくりか 商店街活性化で 「通行量増大」、「賑わい創出」を目的に取り組まれる「即日集客事業（事業当日の集客を目的にする事業）」は、翌日以降の集客につながらず、失敗するケースが多い。数値目標未達の原因のほとんどはここにあると言ってけして過言ではありません。

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数値目標必達、活性化実現を目指す商店街―中心市街地は、「即日集客事業」の本旨を理解し、本当の通行量増大、賑わい創出を実現出来る取組に転換しなければならない。 今回は、「即日集客」ではなく「事業終了後の来街」を実現する取組を考えます。よろしければ拡散していただくと嬉しい限りです。。

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通行量増大、賑わい創出を目的に取り組まれている、イベントその他、当日の集客を目的にした事業は、小売業に於いては販売促進事業に分類されます。販売促進は、今日集客して今日買って貰うことが目的、もちろん明日、明後日も来店してもらう工夫もしますが、まずは今日の売上げです。

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したがって、前日までに目玉商品を準備し、売り場を巡回してもらう仕組みを工夫し、売上げ目標必達・万全の体制を作って当日を迎えます。平素から販売促進に取り組める体制が出来ており、売り場もきちんと整えられていることが前提です。スーパーやモールの集客イベントを想い出してください。

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キモに銘じておくべき大原則は、 販売促進は、日ごろ売れている店が取り組む事業だということ。 日ごろ売れている売り場だからこそ、当日集客したお客さんがあれこれ買ってくださる。 日ごろ売れていない店が取り組むとどうなるか？

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業績不振に陥っているお店が、一念発起、販売促進に取り組むと します。お客にとって魅力のあるイベントを仕掛け、集客する。 集まったお客はそこで何を見ることになりますか？ ズバリ、「売れてない売り場」ですね。 商店街の集客イベント当日の各個店の売り場を想い出していただ きたい。

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レイアウト、陳列、店内回遊を促す仕掛けはまるで無し、 イベントに向けて売り場に工夫を凝らした形跡全く無し。 いつも通りのたたずまい。 お得意さんは毎度のことと諦めていますが、取り組みの眼目である 新規来街客に売場はどう見えるか、お客は何を感じるか？

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店前路上から一瞥しただけで「私には関係の無い店」と即断。その後は無関心。新規来街者に「衝動入店」を訴求する仕掛けゼロですからね。 ちなみに「衝動入店」とは、その店を視認するまで入店するつもりがなかったのに、一目見たら入店したくなって入店すること。

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新規客の衝動入店が期待出来るのは、店前路上から視認出来るファサード、売り場が入って見たくなる・情報を発信していること。業容(品揃え・接客・環境)を過不足なく表現していること。前提となるのは店づくりの技術を持っていること、すなわち繁昌していること。

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入店訴求の準備をしないまま、集客イベント当日を迎えている個店が一見来街者に与える印象は「あなたには関係の無い店」。来街者はこの印象を持って帰路につき、明日以降の来店は期待出来ない。賑わい創出事業は、事業終了後の来街者・回遊客の増加が目的だが果たされない。

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これが、賑わい創出を目的に取り組まれる集客イベントが目的を達成出来ない理由。イベントにいくら集客しても「入店―お試し買い上げ」が喚起出来なければ、明日以降の来街・来店は発生しない。 理解したら、販売促進的賑わい創出事業は即時中止すべき。 時間とお金を浪費する余裕はありません。

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販売促進トリオ：まちゼミ・１００円商店街・一店逸品もまったく同じ。 事業に喜んで参加する人が翌日以降、ショッピング目的で来店してくれることはまずあり得ない。余談ですが、我々の経験的にまちゼミは少額の参加料をいただく方がお客としては参加しやすいですよ。

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再確認：売れなくて困っている売り場を放置したまま、集客イベントで来街した人の「衝動入園―お試しショッピング」を誘発しようというのは「できない相談」、もちろん何十回繰り返しても実現できず、個店の繁盛も、街の活性化にもつながらない←いまここ。

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#販売促進か売り場づくりか 小売業の経験則の一つに「売り上げが落ちたら販売促進をしてはいけない」があります。販売促進はふだんお客に支持されている店・売れている店が取り組んで初めて効果が得られるもの。売れずに困っている店が取り組むと集めた人に売り場の「至らなさ」を確認させるだけ。

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商店街のリーダーさんは、「街に人を呼ぶのは組合の仕事、集まった人をお客にするのは個店の仕事」とおっしゃるが、「個店の仕事」の中身については聞いたことがない。指導助言はないということ。「お互い商売のプロなんだから」ともおっしゃるがプロが売れずに困っている、というのが実情かと。

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集客事業に即応して「売れる売り場」が作れるくらいなら、組合の集客事業を当てにしなくても日頃ちゃんとお客を確保できているはず。 プロの経験的・売り場づくり技術が通用しないのが「もの余り・店あまり時代」ですね。 あらためて「売り場づくり」を修得しなければならない。

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「売り場づくり」とは何をどうすることか？

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個店の軒先まで人を寄せても、レジまで入らせても、売り場には行かず売上は発生しない。「まちゼミ」は売場で開いても回遊はしてもらえない。「一店逸品」は一品は売れても品揃えは売れない。すべて明日の来店にはつながらない。

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と言うことで、売り場を作るには『そもそも論』から始めなければならない。 商業理論だって「売り場」を抑えないと体系にならなかったりして。 売場とは：小売業において売買が行われる空間 売り場の構成要素：品揃え・提供方法・レイアウト（環境）

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売り場づくり：標的客相の消費購買行動・売り場への期待を予測して売り場を作ること＝顧客の消費購買行動＝問題解決を担保する売場ミックスの創造・維持。（売場ミックス：品揃え・提供方法・レイアウト・beyond） 小売業のコンセプト：売り場が貢献しようとする問題解決としての消費購買行動

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@quolaidbot 自前の「商業集積再構築の論理」を念頭しつつ読まないと、中活法のスキームを把握することは出来ないかも。 把握出来ないと、「商業集積としての再構築」というコンセプト―プロジェクト―「そもそも」を捨象した各論羅列が出来上がる。羅列に到達すべき目標は無い←基本計画の現状。

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中心市街地活性化法のスキームは単純ではないので、独自に商業集積としての再構築の論理を持っていないと、スキームを使いこなして活性化への道を構築することは難しい。

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自前の「商業集積再構築の論理」を念頭しつつ読まないと、中活法のスキームを把握することは出来ないかも。 把握出来ないと、「商業集積としての再構築」というコンセプト―プロジェクト―「そもそも」を捨象した各論羅列が出来上がる。羅列に到達すべき目標は無い←基本計画の現状。

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一般に小売店の売り場は、コンセプトに基づいて「売り場ミックス」を編集して作られる。我々はこれを業容と呼ぶ。業容：【品揃え・提供方法・レイアウト・buyond】で構成された、小売業が提案する「お客から見た来店目的」

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新規出店の場合は、ここから始めるわけだが、今問題にしているのは商店街既存店の「売れる売り場づくり」。既設の売り場の業容を変えることで「売れる売り場」を実現する。 これが【お客に見える店づくり】 お客に見えない売場を見える売り場に変えていくことが売れる売り場づくりのスタート。