集客イベントと売れる売り場づくり、賑わい創出―回遊客の増大策として採用すべきはどちら？

情報創発 @takeoquolaid

＃販売促進か売り場づくりか 活性化が必要な商店街に所属している個店には共通した特徴があります。「この店は、誰が・何のために・使う店か」という小売店にとって最大の情報発信が行われていないのです。この発信は、店前道路に対する「店づくりの現状」の公開で行いますが、これが不十分というか、

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むしろ積極的に情報を隠蔽しているようにすら見受けられる。 通りから見る店舗の正面立ち姿は、１．ノボリ　２．ポスター、チラシ　３．置き看板　４．低価ワゴン　５．花壇、植木などで覆われており、店の『業容』をアピールする、という機能をまったく果たしていない。

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これではせっかくみんなで集客事業に取り組んでも、集まったお客に【入店訴求】をしていないことになる。既に書いたように、集客イベントはイベント客に各個店への【衝動入店】が実現しないと目的を果たせないのですが、個店の現状はお客を誘引するどころかお客の眼に店内の情報を告知しない、

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遮蔽する努力をしていることになる。 多くの個店の店頭がこのような状態にある中で集客イベントに取り組み、個店への入店を期待しても、入店を誘引する仕組みがないので実現するわけが無い。これが集客イベントが入店客～得意客づくりに結実しない理由。

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なぜこういう「売り場遮蔽」が行われているのか？ 実は、この店頭状景は、各個店の販売促進行動の結果、というか販売促進そのもの。お客を誘引したい、という努力の結果としてお客に情報を発信出来ない店舗が出来ている、という状況が全国の商店街で続いている。

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これは、商業者の怠慢が原因で起こっているのでは無い。むしろ何とか業績を改善したい、という努力の結果として売り場の遮蔽＝見えない売場が実現している。以下、見えない売場の弊害とその発生原因を確認した後、「見えない売場」駆逐の進め方を述べる。この取り組みこそ増収増益実現の道。

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見えない売場の弊害：言うまでもないが、お客に売り場の情報が伝わないため入店意欲を喚起することが出来ないことに尽きる。売り場を覆うノボリ、看板、ポスター、植栽などにそそられて入店する、というお客はいない。「誰が何のために」使う店か」一瞥了解可能なビジュアルとして演出提示しないと

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イベントなどで店前通行量が増えても衝動入店は発生しない。 したがって、得意客増加―回遊客増加―通行量増加というストーリーは成立しない。ここに集客イベント不発の原因がある。一過性イベントが悪いので鼻くその効果を活用出来ない「見えない売場」がイベントしっｐ－あいの根本原因。

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#販売促進か売り場づくりか 商店街という商業集積を特徴付けている「見えない売場」はどのような経緯で出現するのか？ １．客数の減少・通行量の減少 ２．少ない通行者に確実に入店を遡及するには店を目立たせることが必要 ３．ノボリを立てる、看板を増やす、窓にはポスターチラシ貼付 4．景観整備で

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花壇・植栽の整備と続く。 ５．さらに歩行者の足を止めると称して低価訴求のワゴンを店頭に出す というように、店を目立たせる・アピールする工夫を重ねた結果、肝心の・衝動入店を訴求すべき・売り場の様子が、いととはまったく逆に、店頭に伝わらなくなっている。

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そこに接近してきた歩行者の視界に入ってくるのは、ノボリ、ポスター、看板、植栽、価格訴求ワゴン等々が雑然と配置されている店頭風景、それを見て「もっと近寄って店内を確認しよう」という人は少ない。何せ「もの余り・店あまり時代」ですからね。店頭風景をチラ見しただけで「私には関係ない」と

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判断すると、再び視線が返ってくることはない。売り場の正面に近づき、何とか売場が見えるような位置まで来たとき、視線は既にずうっと先に移っている。と言うことで。「見えない売場」がお客のウインドショッピングを阻み、衝動入店の可能性を自ら遮断しているというわけ。

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「お客に見える売場＝売れる売り場づくり」の一歩目はウインドショッピングが出来るファサードの整備。整備と言っても投資は不要、猥雑な販促グッズをきれいさっぱり撤去すれば一件落着。これだけで歩行者の視線が店内・売り場まで入ってくる。ホントですよ。

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試しに取り組んでみるとよろし。一週間ほど続けてみて効果が無かったらもとに戻すよろし。但し、お客に見える売り場づくり、ウインドショッピングを楽しんで貰うにはもう少し頑張らないと。

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ショーウインド機能が復活したら、次は売場の見える化。 １．入口から陳列第一線までほどよく空間を作る ２．売り場の一覧性確保　高い什器は壁際、店奥へ ３．回遊スペース確保・什器間引き ４．店頭在庫間引き 等に取り組めば売り場のコンセプト―業容が３秒でお客に伝わる。 さあ、やってみよう。

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取り組みを始めると、これまで気づかなかった売り場の問題が見えてくる。 解決するとさらに問題が発見され・・・、というように改善が続く。売り場を見る眼、お客の行動を観察する力が変わってくる。 お客に見える売り場づくり、取り組みにすぐに反応してくれるのは常連さん。

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売り場が明るくなった、広くなった、見やすくなった、と評価してくれる。 回遊・滞在時間が長くなり買上点数が増える。来店頻度の向上。 これらが大きな励みになり、「売れる売り場」が現れてくる。 一見客が「一度来たかった」「こういうお店だったんですね」などといいながら入店してくる。

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ここまで新規の投資は一切ない。販促・品揃えの変更無し。 ファサード、レイアウト、ディスプレイの改善だけ。 これで常連客の来店回数・買上点数が増え、新規来店客が増加し、客数✕客単価が向上し、不可逆的な増収増益が実現する。ここまでの取り組みで売上１０％アップは珍しく無い(先行事例)

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「売れる売り場」が現れると、次ははじめて「売れる品揃え」が課題になる。売れない売り場、見えない売場では、品揃えの問題は発見出来ない。「売れない理由」が売り場にあるのか商品がお客にマッチしていないのか、判断が難しい。「売れる売り場」で売れない商品は、商品自体に問題がある。

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取り組みの過程で「売場で問題を発見し解決する」力が貯えられており、商品構成の改革は、売り場の改革よりもスムースに進められる。 目標は、着手前の売上の１.５倍あたり。ここまで品揃えの改善以外に投資無し。 ここから本格的な「持続可能な店づくり」「コンセプト主導の店づくり」へ。

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「売れる売り場」を作ると、増収増益が実現する、常連客客の来店頻度、一見客の来店数が増える論理は以上見て来たとおり。コミュニティモールプロジェクトは、これをプロジェクトの中核に据えて取り組むので、「売れる売り場」が点から線、線から面へ、街区内に漸増して行く。

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ウインドショッピング機能が回復し、「買い回り」が増え、通りを回遊するお客が増える。「売れる売り場」の賑わいが通りの賑わいに溢れていく。 通行量の増加、賑わい創出が実現する。 「売れる売り場づくり」から始まる増収増益の結果としての通行量の増加、賑わい創出。

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「売れない売り場」に顧客創造を期待して取り組む販売促進・集客イベントと「売れる売り場づくり」、どちらが選択すべき道か既に明らかですね。 ちなみに、「売れる売り場」にはイベントのたびに一見さんが入店してきて、その中から常連さんが増えていく。これが商店街単位で起こる。

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これでお終い。 質問、批判、悪口等々ありましたらどうぞ。