草莽塾（基礎編第3回）20120707

Somojuku @Somojuku

NPOの会員（製品・価値）については、会費（個人・法人）（価格）、広報ツール（販売促進）、銀行等（流通）が挙げられます。 #somojuku2012

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NPOのボランティア（製品・価値）については、時間・労働力（価格）、広報ツール（販売促進）、団体事務所・所定の場所（流通）が挙げられます。 #somojuku2012

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これらをふまえて、受益者/支援者にとっての価値（Customer Value）について考えてみましょう。 #somojuku2012

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復習ですが、NPOの対価性経営資源は３つあげられます。サービス、製品、アボガドシー（啓発）です。それぞれ、サービス利用社の拡大、製品購入者の拡大、行動や価値観の変革促進 を目的とします。 #somojuku2012

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サービスは3つのレベルに分けられます。「中核サービス（基本となるサービス）」「知覚サービス（待ち時間、サービス時間、ブランド戦略、品質水準）」「拡大サービス（クレジット、割引）」です。 #somojuku2012

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サービスの特徴について。無形性（事前に見ることも触れることもできない）、不可分性（生産と消費が同時に行われる）、消滅性（提供時点で消滅する）、品質の変動性（同一品質の提供ができない）、需要の変動性（需要は時間や季節により変動）があります。 #somojuku2012

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サービスは4つの分類がされます。有形の行為として人に対してのサービス（旅客サービス、医療）、有形の行為として物に対してのサービス（貨物輸送、修理メンテナンス） #somojuku2012

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無形の行為として人に対してのサービス（広告、音楽、経営コンサル）、無形の行為として物に対してのサービス（会計、銀行）の4つです。 #somojuku2012

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続いて製品について。製品の3つのレベルを考えてみましょう。中核となる製品があり、その特徴やパッケージ（製品の形態）があり、アフターサービスや保証（製品の付随機能）があります。 #somojuku2012

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製品やサービスは導入期・成長期・成熟期・衰退期のステージがあります。それぞれ施策として基礎開発、ライン拡大、差別化（囲い込み）、縮小・新商品開発が挙げられます。 #somojuku2012

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復習ですが、NPOの支援性資源について。寄付金・寄贈品、会員、ボランティアが挙げられますが、それぞれ寄付金獲得、会員の獲得、ボランティアの募集 が目的に挙げられます。 #somojuku2012

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例えば、支援性資源をポジショニングで考えたとき、縦軸に支援金額、横軸に継続性を考えたとき、グッズ販売やイベントは支援金額の大小はあれど継続性が乏しく、マンスリー会員は支援金額の大小はあれど継続性が担保されます。 #somojuku2012

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支援サービスの基本的な考え方について。支援金の使途/効果（いつ誰がどのように支援金を利用するか、従来と比べ何がどう変わるのか）と特典（御礼や報告）を考えなければなりません。寄付者の寄付動機を満たすものであるかが大事です。 #somojuku2012

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支援者に対する「お礼」と「報告」は必須です。名前の公示や団体が提供する各種サービスの割引などの特典を設計し、その設計は提供金額や負担が大きいほど得られる特典も大きくすることが大事です。 #somojuku2012

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塾内では実際の実例を元に、特典の紹介がされました。団体より、個人会員の種類（一般/賛助、年齢、性別など）により細かな特典提供をされています。 #somojuku2012

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ランチタイムも塾長を中心とした、団体の個別相談が展開されています！非常に勉強になります。 #somojuku2012 http://t.co/czRXZeCp

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午後の講義が開始しました。午後はまず4Cの一つ、「受益者/支援者の負担（Cost）」について。 #somojuku2012

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サービス提供に伴うコストの全体像について。コストは、探索コスト、購入・使用時のコスト（金銭的・時間的・身体的・心理的・感覚的コスト）、事後的コスト（追加サービス・問題解決のコスト）が挙げられます。 #somojuku2012

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価格はもちろん、コストを前提に設計されます。カスタマーバリュー（消費者が買っていいと思う価格）よりテクニカルバリュー（サービス提供・製造にかかったコスト）が上回れば儲けがで、下回れば損失がでます。 #somojuku2012

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価格はどのように設定するのか。これは3つの志向に分けて考えられます。コスト志向ではコストを基にした設定を、需要志向では顧客価値を基にした設定を、競争志向では競合の価格を意識した設定を行うものです。 #somojuku2012

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価格にはもちろん、上限と下限が存在します。コストを基準にするほど下限に近づき、需要を基準にするほど、上限に近づきます。競争を基準にすることは、はその間に存在します。 #somojuku2012

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各志向をさらに詳細に見てみましょう。コスト志向は「コストプラス価格設定（実際コストを利益に乗せる）」「マークアップ価格設定（原価に一定の上乗せを行う）」があります。 #somojuku2012

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需要志向は「知覚価値価格設定（市場調査などから売れる価格を発見）」「需要価格設定（市場セグメントに価格を変化させる）」があります。 #somojuku2012

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競争志向は「入札（複数当事者の中で最も安い価格を提示したものが当事者としての資格を持つ。）」「実勢価格（競合との関係やブランド力などをにらみながら価格付け）」があります。 #somojuku2012

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参考として新製品の導入期の価格戦略についてご紹介。スキミング（上澄吸収）価格とは、前者は富裕層等をターゲットとして高価格を設定し、先行者利益を獲得し、新製品開発費を早期に回収しようとする戦略をいいます。 #somojuku2012