草莽塾（基礎編第3回）20120707

Somojuku @Somojuku

もう一つはペネトレーション（市場浸透）価格という、早期に高い市場シェアを獲得するために、価格をコスト以下かコストと同等に設定し、競合他社の追随を断念させるというものです。 #somojuku2012

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消費者心理をつかんだ価格設定も商品ごとにされています。980円などと表示し、最大限値下げしたことを伝える価格設定である「端数価格」、高級ブランドなどの「威光価格」、缶飲料などの「慣習価格」、特上・上・並などで価格を分ける「段階価格」です。 #somojuku2012

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サービス料金以外のコストを考えることも重要です。時間的コスト（待合時間など）、身体的コスト（疲労や不快感）、心理的コスト（不安感や恐怖）、感覚的コスト（匂いや座り心地など）などが該当します。 #somojuku2012

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対象者別にコストを考えてみましょう。支援者が支払うコストには、探索コスト（情報を探す手間）、支払い時のコスト（寄付金、手数料、申込時の時間コストなど）、事後的コスト（支援結果を知る為にかかる時間や手間）が挙げられます。 #somojuku2012

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ボランティアが支払うコストには、同じく探索コスト（情報を探す手間）、支払い時のコスト（交通費や食事代などの金銭的コストや移動時間などのボランティアコスト）、事後的コスト（支援結果を知る為にかかる時間や手間）があります。 #somojuku2012

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団体により様々な寄付金額の設定戦略がとられていますが、具体的な金額を示さない戦略、低めもしくは高めの具体的な金額を示す戦略の3つに主に分類されます。 #somojuku2012

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具体的な金額を示さない戦略としては、プラン・ジャパン様が、低い金額の戦略としてはあしなが育英会が紹介されました。 #somojuku2012

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続いて、4Cのうち「Communication」、つまり受益者/支援者とのコミュニケーションについてのお話です。 #somojuku2012

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受益者/支援者とのコミュニケーション手法としては、プロモーションが挙げられます。プロモーションは、団体やサービス、ブランドの認知度を高め、好感度を挙げることや、競合に対するポジショニングとその告知を行うことが主目的として挙げられます。 #somojuku2012

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消費者の購買決定プロセスとして有名なのが「アイドマ」です。Attention（注意）→Interest（関心）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）の頭文字をとっています。 #somojuku2012

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最近では、「アイサス」「シップス」も挙げられます。インターネットの登場で「アイサス」が生まれたとされています。Attention（注意）→Interest（関心）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）です。 #somojuku2012

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さらにソーシャルメディアの登場で、「シップス」が提唱されるようになりました。Sympathize（共感）→Identify（確認）→Participate（参加）→Share&Spread（共有・拡散）のプロセスをとります。 #somojuku2012

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消費者の短期的な購買行動（初回）ではなく、購買後の長期的な関係性を重視したモデル・「アムトゥル」も紹介されました。Awareness（認知）→Memory（記憶）→Trial（試用）→Usage（本格使用）→Loyalty（忠誠心）のプロセス。 #somojuku2012

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受益者や支援者との長期的な関係性を重視するNPOにとって、「アムトゥル（AMTUL）」モデルは重要なモデルです。 #somojuku2012

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顧客に情報を伝えていく手段は、5つのメディアに大別されます。広告、プロモーション、人的活動（営業）、広報・パブリシティ、口コミです。それぞれの長所・短所を考慮し最適な組み合わせを実施することが重要です。 #somojuku2012

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これら5つのメディアをどう使い分けるか（コミュニケーション・ミックス）。NPOへの有用度としてはプロモーション（グッズ、サンプル、イベント）と口コミ（日常会話、SNS）が非常に有用とされています。続いて広報・パブリシティ（プレスリリース、記者会見）。 #somojuku2012

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逆にあまり有用でないのは、広告（テレビ、ラジオ、新聞）や人的営業活動（訪問、電話勧誘）とされています。 #somojuku2012

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より細かく、メディア・ミックス（テレビ、新聞、ラジオ、雑誌、屋外広告、インターネット）について見てみましょう。NPOはインターネットと雑誌が有用度が高いといわれています。 #somojuku2012

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「アイドマ（AIDMA）」とコミュニケーション手段の有効性について見てみると、Attention（注意）では広告・販促が強いですが、Action（行動）では人的販売（営業）や販促・口コミが有効性強くなります。 #somojuku2012

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広告と広報、よく混同されがちなこの二つの言葉には、様々な違いが見られます。広告とは、有料で、広告主の好きなメッセージを制作できる手段ですが、広報は無料で、第3者による記事として客観性や信憑性が高いものという違いがあります。 #somojuku2012

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NPOのメディア戦略にあたって、Paid Media（購入メディア・テレビなど）、Owned Media（自社サイトなど）、Earned Media（ブログ、SNSなど）のトリプルメディアを使い分け、それぞれ一般層、顧客層、ファン層にアプローチを。 #somojuku2012

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NPOが活用できるメディアのポジショニングについて考えてみましょう。顧客への到達度・理解度を縦軸に、費用負担を横軸においてみると、到達度は高いが費用負担が多いのはマス広告や人的営業、費用負担が低いのはSNSやメルマガが挙げられます。 #somojuku2012

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団体によりますが、例えばUNHCRでは、テレビCM、ラジオCM、新聞広告などで、幅広いメディア展開をされています。 #somojuku2012

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インターネット広告には、バナー広告、テキスト広告、メール広告、リスティング広告、RSS広告などが挙げられます。他にもアドネットワーク、アフィリエイトや、SEO対策など。 #somojuku2012

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NPOのソーシャルメディア活用も増えています。ブログ、twitter、facebookを活用し、団体の公式情報が全て掲載されたHPへの誘導を強化し、活動内容の理解促進及び支援の獲得につなげるよう心がけましょう。 #somojuku2012