MarketingShower マーケティング･リサーチ関連用語

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【テスト・マーケティング:test marketing】市場全体に展開刷る前に、新製品や価格、広告による消費者の反応を限定した地域や店舗で行う調査。例えば、複数の価格設定で販売し、販売数から価格を決定する｡全国展開する前の調査対象地域としては、静岡、札幌などが選ばれることが多い｡

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【内部データ:internal data】社内にあるデータのこと。市場調査で顧客アンケートなど外部から情報を集めるだけでなく、社内のデータの活用も忘れてはいけない｡DB等の情報の他、例えば、見積もりの価格によっての受注失注を調べることで価格弾力性を知ることも可能かもしれない。

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【インストア･シェア:in-store share】取引先の全販売売上（数量）の内、自社製品の占める割合。取引先との関係を評価する指標の一つ。自社の市場シェアよりインストア・シェアが高い場合は、取引先の店頭や営業でのプロモーションなどが優れいている可能性がある。

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【ラダリング法:laddering】ブランド価値について消費者にハシゴを登るように順次質問して調べる手法。例えば､消費者に､どこが好きか､なぜそれが好きか､なぜそれが重要か?と繰り返し質問して情緒的な価値まで明らかにする。一方で､順序通りの質問ではインサイトを探る限界もある。

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【判別分析:discriminant analysis】複数の変数で構成しているデータから２つのグループに分類する分析手法。例えば、ある製品の購買有無について、女性、30代、年収400万以上で購買傾向が高いが男性は40代、600万以上が高いなど、複数の項目で購買するか判別する。

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【エスノグラフィー:ethnography】文化人類学の手法を活用した消費者についての定性調査。消費者の行動を記録し、POSデータ等の数値データだけでは把握できないニーズや需要を調べる｡ある外食企業では注文数だけでなく、本当にお客が完食したかまで調べ人気メニューか判断している｡

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【グループ･インタビュー:group interview】通常6〜10人程度を集めて互いに意見交換しながら進める定性調査。ユーザーの声や新製品サンプルに対する意見等を求める。言葉だけでなく態度やサンプル等の扱い方など非言語部分の記録も重要。この分析結果からさらに仮説検証も必要。

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【バイラル係数:viral coefficient】SNSなどで、クチコミで利用者が増える割合を示した指標。次の式で表される。[既存ユーザーが引き込んだ新ユーザー数]／[既存ユーザー数]。バイラル係数が1以上だと加速度的に増える。この様に拡がる仕組みをバイラルループと呼ぶ。

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【定性データ:qualitative data】数値化できないデータ。顧客の声や情緒的な内容など。最近はネット上に多くの文字、画像など多様な情報が個人からアップされるようになり､ビッグデータと呼ばれる膨大な定性データを整理､分析することが求められる。

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【定量データ:quantitative data】数値化したデータ。マーケティングでは定性的な情報に注目が行くことが多いが､ファクトとして数値を押さえておくことは重要。その数値が実績値か試算(予想)値かを押さえておくことは数値からの解釈の上で重要である。

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【違背実験:breaching experiment】普段、当たり前に使っているものを強制的に使用禁止にすることで、どのような事を感じたり、改めて存在価値に気づいてもらい、顧客インサイトを探る調査手法｡例えば、TVを1週間使用禁止にしてどのような行動し何を感じたかを調査する｡

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【ビジネス･データベース:business database】BtoBビジネス（顧客が企業）の場合の顧客データベース。取引履歴等だけでなく､顧客内シェア、製品・チャネル毎のコスト、該当顧客売上拡大によるコスト削減の可能性、顧客毎の利益、顧客側の収益増加などを把握することも重要。

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【DAGMAR:Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results】広告効果を定量的に測定する手法｡未知、認知、理解、確信、行動の5段階で消費者の反応を分け、各段階の目標値を設定し広告効果を評価、管理する｡

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【テキストマイニング:text mining】消費者が書いた文章を分析してマーケティングに活用すること。従来のアンケートなどから、自社HPやSNSでの書き込みなどの活用が増えている。通販のニッセンはユーザーのFacebookの書き込みをテキストマイニングで活用している。

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【開封率:open rate】送付したDMや配信した電子メールで開封されている率。不達数は除く。メールでは、件名、差出人名、配信日時、相手との信頼関係などに左右される。メルマガで数％。DMは封筒の開けやすさも重要。また透明封筒は中身が判りかえって開封率が低くなることもある。

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【インタラクション･データ:interaction data】顧客の行動や企業と間でのやり取りを示すデータ。例えば、WEBページでどこをクリックしたか、サービスセンターでの問い合わせ内容､SNSの投稿内容など。一方､いつ何が売れたかといったPOSデータ等はトランザクションデータ。

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【ネガティブ・アプローチ:negative approach】現状の不便さなどを示した後に、商品の効用を謳う広告手法。「毎日の掃除は苦痛､でもこれがあれば・・」の様な内容。また、「○○で一番まずい！」のように、商品の欠点をあえて前に出して気を引く手法という別の意味でも使われる。

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【バイオメトリクス･リサーチ:biometrics research】画像等を被験者に見せ、MRIやEEG、SSTなどの機器で脳の活動状態や脳波を直接測定して行う調査。例えば､本人は購買しないと答えても､脳に興味を持つ反応を起こしているなど、従来の調査では知り得ないことが分かる。

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【ラポール:rapport】インタビューの聞き手と参加者、セミナーの講師と受講者などの間で気兼ねなく発言できるリラックスした雰囲気や関係のこと。効果的なインタビューやセミナーには早いタイミングでのラポールの形成が重要。そのための手段がアイスブレークと呼ぶ。ラポールはフランス語。

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【ARA:Acquisition Retention Add-on selling】カスタマー・エクイティを管理、新規獲得､顧客維持､追加販売の３つの戦略。獲得した顧客を維持するだけでなく､追加販売によってカスタマー･エクイティを強化し、顧客のLTVの最大化を目指す。

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【シェア:share】市場占有率。エリア､インストア､顧客内等の売上額または数量で定義する。大きければ、規模の経済や知名度に効く。一方でシェアが大きければ必ずしも収益性が高いとは限らない。シェアは結果であり、決めるのは顧客。その市場での地位を競争優位性に活かせるかは戦略次第。

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【コラージュ法:Collage method】消費者の深層心理を調べる手法。ブランドに持つイメージや消費者自身の生活や価値観などを図や絵を用いて表現することで言葉で表現が難しい事を知る事ができる。あるテーマについて、用意された写真や図でコラージュを作成させて説明してもらう。

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【値入率:markon %】小売業で商品の販売価格に対する儲け示す指標。［（販売価格ー仕入原価）÷販売価格×100（％)］で求める。販売前に商品ごとの利益率を把握する。つまり、店の廃棄ロスを減らしても粗利率は下がるが値入率は下がらない。PB商品が多いのは値入率が高いからである。

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【KPI:Key Performance Indicator】各施策や業務の達成度を定量的に把握、管理するための指標。最終の業績目標を達成するために実施する各施策がどれだけ進捗しているかを把握する。プロセスの進捗度を定量化することと定期的に確認するタイミングを決めておく事が重要。

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【消費動向調査:Consumer Confidence Survey】消費者の今後の暮らし向きの見通しなどの意識､物価の見通し、旅行の実績・予定、自己啓発、趣味・レジャー・サービス等の支出予定、耐久消費財等の保有・買替え状況を調査する。総務省が毎月（項目によって四半期）毎に調査。