宮本和英さん（nicola創刊編集長／月刊シリーズ）が見た出版業界

宮本和英 @kazmiyamoto

12月31日をもって新潮社を退社しました。フリーになって最初の正月だったけれど、とにかく新事務所への引っ越しで荷物の整理に追われてちっとものんびりできなかった。しみじみと自由気儘になった気分を感じたかったのに当分無理そうです。

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年末にサイゾー（1月18日発売）のインタビューを受けました。退社の理由やこれからのことを大まかに話しました。でも私ごときの退社を持ち上げてくれて、本当に感謝です。これからの仕事の宣伝もさせてもらいました。

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出版業界の苦境は、かつては素晴らしい仕組みであった定価再販制と取次委託販売が足枷になってしまったことにあります。日本が成熟社会になって嗜好の多様化はますます広がります。大部数商品はそうそう出ません。

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国民の大多数が同じ方向、同じ嗜好を持つことなどもうあり得ないのです。だから少量生産で成り立つ仕組みを早急に作らなければなりません。同じ商品が買う場所によって値段が違うのは今や当たり前で、客層によって特典を付けたりして価格を変えていくのも必要でしょう。、

宮本和英 @kazmiyamoto

書籍雑誌の返品の平均が30とか40％になってしまっては、もうどんなものも成立しません。だいたい凄い資源の無駄を作っているわけで、そこから抜け出るために出版社を辞めました。無駄を極力排した新しい仕組み作りに試行錯誤していくつもりです。再販商品にしないで、委託販売もしません。

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担当編集者が情熱を持って本を出す、それを出版営業→取次→書店→アルバイト書店員と受け継いで書店の棚に並ぶ。でもここの流れにおいて、その本を必死で売ろうという情熱が形になって現れない！　沢山の本の流通をこなすだけで手一杯になってしまう。そしてその本はどこかに埋没！　そして返品。

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著者から出版社に対して出る不満は、宣伝してくれない！　営業が動いてくれない！店頭に本がない！　これらの不満は解消できません。それは仕組みがダメになっているから。個々の出版社のやる気の問題だけではないのです。この本を売りたい、中身が素晴らしいということを伝えられないのです。

宮本和英 @kazmiyamoto

出版流通の仕組みが個々の本の良さを伝えられないから、著者自身がtwitterなどで自らの熱意で直接世間に伝えることが意味を持ちます。その方が信用できる。あるいは一書店員が必死で薦めた本の方が、メディアの書評より信用されるのです。

宮本和英 @kazmiyamoto

今の出版業界は、本作りの熱意が見えなくなってしまう仕組みになってしまったのです。そうしたことを出版社の中にいて切実に感じてきました。

宮本和英 @kazmiyamoto

そして今、出版という行為自体が出版社の独占物ではなくなりました。多少の資金があれば誰でも本作りはできるし刊行もできるのです。編集に多少の専門性はありますが、どの印刷会社でも印刷製本を引き受けますし、販売もネットで出来ます。本作りの情熱をストレートに伝えることもネットで可能です。

宮本和英 @kazmiyamoto

出版界にはもともと「お客様」という言葉がありません。とても珍しい業界です。出版会では「読者」と言います。それは必ずしも本を買う人を意味しません。本は普通の商品とは違う文化的な物だから、商品扱いすることに何か抵抗があったのでしょう。でも購入者＝お客様という意識がなくなると……

宮本和英 @kazmiyamoto

どこを向いて本作りをしていくのかいつの間にか分からなくなってしまうのです。お客が誰だか分からないで、商品は作れません。「読者」という言葉は綺麗ですが、大事なことから目をそらすことになってしまったのかもしれません。

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験1　もう少し僕の実体験から具体的な例をお話します。nicolaを創刊した時、最初はホントに売れませんでした。宣伝予算もなく誰も知らない雑誌なのですから、いきなり売れるはずもありません。号を重ねて徐々に認知されていくしかない。でも売れてないと凄いプレッシャーがかかります。

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験2　何号か出して、書店の販売データを目を皿のようにしてチェックしました。すると数字は悪いのですが、完売店がちょこちょこあるのです。2、3部配本されてそれが全部売れているといったレベルでしたが、僕にとっては唯一の「いい芽」でした。つまりお客さんが確実にいる！という手応えです！

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実体験3　その頃、営業担当と会議をして、こちらが販売策を色々提案してみるものの、彼らの答えはいつも「そんなことをやっても効果はないですよ」「過去にいろいろやってきたけど、結局雑誌の中身が良ければ売れていくんです」。営業担当者からこの言葉を聞いた事のない編集者はいないでしょう。

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験4　彼らの考えが間違っているわけではありません。彼らの言う通りです。でもその視点からしか見ないようになると、「いい芽」を見逃してしまうのです。売れていないnicolaの「いい芽」は、完売店がチラホラあったことです。細かく見ていかないと気付かないほどのちっちゃな「芽」でした。

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験5　売れてくれることを最も必死で願っていた創刊編集長の僕だから気付いたことといえます。その時考えたのは、このまま放っておくと……ちょっと疲れたので続きはまた後ほど。、

宮本和英 @kazmiyamoto

j実体験6　続き…その時考えたのは、このまま放っておくと、実売数が伸びなければ取次が配本部数を減らします。当然配本される書店数が減ります。売れていない書店への配本をカットし、完売店や比較的売れている書店へ配本数を増やして、結局完売店がなくなっていくだろうということです。

宮本和英 @kazmiyamoto

j実体験7　つまり唯一の、僕だけが気付いている「いい芽」がなくなってしまう！完売店とはいえ配本数をどんどん増やされたら当然売れ残りが出てきます。そして全体に数字が均されていって、全体の実売率がこの程度では配本数をさらに減らさなければならない、という状況に追い込まれます。

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験8　そして廃刊への道をまっしぐら！　そうしないために例えば大々的に宣伝する手がありますが、当時のnicolaではそんな予算を組んでもらえる状況ではありませんでした。必死で考えた僕の販売プランは、実はしごくまっとうなものでした。

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験9　配本にあたって幾つかのルールを作りました（実行できるかどうかは営業と取次にかかっていますが…）。

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験10　まず一書店あたりの配本数を最低でも5部以上にする。これは書店の平台に置いてもらうためです。知名度のない雑誌は1～2部の配本では棚に置かれてしまい、お客さんの目に触れることなくそのまま返品されてしまいます。だから5部以下の配本をやめさせる！

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験11　次に配本される全体の書店数を絶対に減らさないこと、逆に増やして欲しいということ。これは、それまで5部以下の配本店で売れ行きの悪い書店への配本を切ってしまうことを防ぎたかったからです。つまりそれまで5部以下の配本店にｍ配本数を増やすためのルールです。

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験12　1～2部しか配本されていなかった書店も、5部以上配本して平台に並べてもらえば売れるようになるかもしれません。その機会を失いたくなかったからです。

宮本和英 @kazmiyamoto

実体験13　さてそうすると、全体の配本数を増やさなければならないのでは？と思われるでしょうが、大書店などには必要以上の部数が配本されているので、その余計な分を減らして他に回してもらえばいいのです、そうすれば大書店の実売率も上がってきます。全配本数を増やさずに効率を上げるわけです。